湖南衡阳珠江愉景湾2008年营销推广的方案.ppt

珠江·愉景湾08年度营销总纲 呈送：衡阳合创房地产开发有限公司 本次报告目的： 报告结构： 在现实条件下，目标意味着什么？ 项目现状: 一期一批推广情况： 一期二批产品： 项目来电来访客户状况： 一期一批推广情况： 一期一批总户数：196套 一期一批推广时间：6个月 销售情况：159套 销售率：81％ 1、项目一期二批的市场定位？2、项目一期二批的客户定位？3、项目一期二批的广告定位？ 报告结构： 1、根据价格和开发热点划分衡阳房地产竞争格局 2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手 3、已经所得情况来看，本项目属于华新片区，主要竞争片区集中在中心区及城北区。 衡阳各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求； 各片区以资源和城市配套区分明显，区域价格梯度逐步形成 置业需求以改善居住环境为主，置业区域化特征明显。 中心地区以中小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺 整体市场受购买力影响，面积和空间向紧凑化方向发展 通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士 项目越高档，其覆盖的区域范围越广，我项目为中小规模高档楼盘，总体还以项目周边客户为主； 泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群 衡阳市场层级化特征日益明显 营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，衡阳房地产营销水平提升较快 本项目在第一梯队竞争中综合优势明显, 具有领袖气质 总体战略选择第一梯队领导者 问题提出：市场地位俨然改变，我们的客户怎么确定，面对工程及 形象的变化，如果确定广告推广。 报告结构: 按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好 按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好 近期客户、中期客户和远期客户的具象描述 本期客户扫描： 目标客户核心特征提取： 根据项目产品特征和一期一批的成功推广，项目拥有了良好的市场形象和产品形象，一期二批的客户定位应该比一期一批的客户更高。项目二期的客户群定位根据产品特色进行大的转变，可以刺激新的消费群体，达到快速蓄客，快速销售的目的。 报告结构 项目竞争力要素 策略战略要诀：高、超、准 核心问题：在营销上如区别及超越一期一批，重塑项目价值，重新推出项目关注点。 分问题1：如何在短时间内重新刺激客户？ 分问题2：如何在开盘后使项目在短时间内达到热销？ 分问题3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持持续销售？ 分问题4、如何在保证热销基础上实现最终溢价 策略实施阶段及目标分解 策略实施阶段推售节奏 策略实施阶段推广主题 广告推广系列： 报告结构: 如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：重塑项目居住价值形象体系 以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础 如何快速建立第一形象影响力第二必杀计： 淋漓尽致的展示 展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令衡阳人向往的生活方式 如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计： 活动营销 活动1：发现新衡阳之美——摄影大赛 活动2：慈善活动 ——成立愉景湾爱心助学基金 活动3:产品发布会暨水岸生活发布会 如何快速扩散项目影响力第四必杀计： 多渠道推广 action1：抢占区域核心渠道： action2：抢占区域核心渠道： 具体措施： 2.与邮局合作，进行DM直投 目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户 时间：5月-8月 目标客户：高端刊物订阅者 传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广 注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。 action3：拓展定向渠道 具体措施： 3.拓展大型单位，进行DM、短信、彩信直投 目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户 时间：5月-8月 目标客户：进行项目区域客户、目标小区客户、优质单位、指定品牌车主、中高档商场会员等 传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广 注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。 action4：渠道创新：珠三角客户资源整合 整合珠三角客户资源，充分利用合富集团客户资源库及合创客户资源库。 利用短信方式，，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一 后期可考虑彩信形式 如何巩固影响力必杀计： 品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心 action1：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心 案例：星河国际八大革命纲领： 纲领一：确保工程质量 纲领二：面积短缺，缺一赔二 纲领三：落订后一周内，无理由退房 纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行 纲领五：房屋所有权保证 纲领六：零费用入伙 纲领七：严格按照国家规定组织、协