湘江名苑广告推广的的策划案.ppt

湘江名苑 广告推广方案 目录 第一章：几个主要事实 第二章：广告需要解决的问题 第三章：如何达成目标 第四章：阶段执行计划 第五章：视觉表现 第一章 几个主要事实 Part1——看看我们的市场环境 （细分版块） 区域定位：衡阳未来中心城区 横向：湘江名苑处于过东西城区的两座大桥之间 纵向：湘江名苑处于湘江衡阳段德中心位置 位于珠晖区湘江风光带湘江东路84号（珠晖区政府旁）。周边有较好的配套，距离火车站，距离江东商业中心，江西解放路非常近 由衡阳鸿业房地产开发有限公司开发建设分两期进行开发，第一期占地面积为13459.6平方米，规划建高层住宅楼二栋，办公楼一栋，共三栋组成 容积率：6.0 （规划建高层）绿化率：40% （花园式小城）总户数：600 （休闲式小城）建筑面积：122439.18平方米占地面积：18529.03平方米土地年限:70年户型面积: 二居86㎡-105㎡ 三居130㎡-148㎡ 此为该楼盘的一些参数 湘江名苑在湘江江景房脱颖而出必须解决号的问题 问题一：湘江名苑卖给谁？ 他们的基本特征： 年龄：25—40岁 来源：主要来自衡阳本地人，外来的大学毕业生 现在生活形态：多数已建立小家庭或二人世界 购房动机：二次置业，提升生活档次 目标群结构： 外地：生意人、公务员…… 本地：中高级白领…… 毕业生：留在衡阳工作…… 近：距离衡阳湘江东西两岸商业圈近…… 静：湘江边，位置适中，远离城市中心喧嚣 境：沿江风光带 ，户型舒适四季宜人 他们确定购买楼盘的原因？ 他们的向往 “下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看江边风景，心情豁然开朗” “吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是沿江的自然风光气息足以弥补” “真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到” 摘自消费者座谈会的发言 他们的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来 真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了 生活的三维 三维纯美生活 园林的三维 启示 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买湘水名苑 根据目标消费群的特性，配合房产的特点，使广告投入针对性更强更直接 第三章 如何达成目标 湘水名苑 未来中心城区 高层、阔景、大生活 第三章 如何达成目标 高层、水岸、江畔------三维生活  够浪漫、够气派 便捷的交通网络 时尚与传统交织的生活氛围 浪漫江景风光 湘水名苑 江 陆 空 观景阳台 高层衡阳美景 解放路 沿江风光带 发达的交通网络 浪漫情怀的湘江 船舶 第四章 阶段执行计划 第一阶段 阶段关键事件： 销售中心开放、春节 形象展示渠道： 户外广告牌、工地围墙、现场灯杆旗、销售中心包装 形象展示物料： 手袋、信笺、名片、纸杯、海报、折页 媒体发布： 报纸、衡阳电视台 第二阶段 第四章：阶段执行计划 阶段关键事件： 春交会、五一、认筹、开盘 形象展示渠道： 户外广告牌、站台广告 形象展示物料： 形象楼书、产品楼书、户型单张 媒体发布： 衡阳日报、衡阳电视台、短信息 湘江名苑营销节奏 月上门 月进线 月成交 2013.3 2013.10 2014.1 2014.4 开盘热销期 持续销售期 尾盘消化期 营销节点 宣传推广 报纸广告 报纸广告 报纸广告 网 络 直邮 衡阳公交广告 衡阳公交广告 电台广告 电台广告 电视广告 电视广告 3月1日解筹当天售出158套，18％ 推出第二批房号，售出423套，46％ 完工，售出781套，88% 推广策略 03月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 3月 7月 12月 1月 2月 3月 4月 报纸广告 电台广告 户外广告 网络广告 电视台 直邮 公交广告 主诉点 策 略 一 二 三 四 三维纯美生活 湘江水岸 衡阳最高楼 大生活让你的生活成为别人的旗帜 多媒体组合 立体轰炸 软文及发布 预热炒作 以主流媒体为主要阵地 重点户型销售引导 推广攻势减弱 保持市场声音 * 组员：张益华 刘泽宇 雷春芳 衡阳房地产已经进入品牌竞争