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电子商务环境下的品牌形象塑造及推广研究市场营销 李扬指导老师：李宪印摘要: 随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络化的进程。电子商务环境下的品牌形象塑造，是企业成功实现品牌网络化的关键。我国市场经济日趋完善，国际间的经济技术合作进一步加强，积极发展和提升电子商务品牌，勇敢面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，是在竞争中立足的根本。本文对电子商务及品牌的概念及发展状况进行阐述，分析了电子商务对传统品牌策略的影响，进而提出了在电子商务环境下，企业品牌经营中出现的问题，并针对这些问题提出了相应的改进方法，为企业品牌在电子商务环境下的塑造及营销推广提供了对策。关键词: 电子商务品牌塑造营销推广研究背景及意义近年来，中国的电子商务快速发展, 交易额连创新高,电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大。根据中国电子商务研究中心统计数据显示，截止到2014年底，中国电子商务市场交易规模达12.3万亿人民币，同比增长21.3%。其中，B2B电子商务交易额达8.9万亿，同比增长27%。网络购物交易额达2.8万亿人民币，同比增长48.7%.占GDP比重上升到16.3%；预计2017年我国电子商务规模将突破20万亿大关。在交易规模逐年增长的同时，电子商务环境下的网络品牌也在大幅度增长。根据艾瑞统计数据显示：2010年至2014年之间，在电子商务环境下而出现的网络品牌达16018个，因此，在电子商务环境下进行品牌的设计、塑造、推广研究以及品牌形象传播和产品营销具有重要意义。二.现今中国电子商务的发展规模------以2014年为例2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%；其中，B2B电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，网络购物占比有明显提升；中小企业B2B电商市场营收增长超三成；网络购物年度线上渗透率首次突破10%；移动购物市场规模增速超200%。未来几年，移动购物预计将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，其占比预计在2016年超过PC端；在线旅游市场规模同比增长27.1%，预计未来几年将保持20%以上的复合增长率，迅速发展。行业规模：2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%统计报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。行业结构：B2B电子商务占比超七成，网购占比提升明显2014年电子商务市场细分行业结构中，中小企业B2B电子商务占比一半， B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物交易规模市场份额达到22.9%，比2013年提升4.2个百分点；在线旅游交易规模与本地生活服务O2O市场占比与2013年相比均有不同程度的提升。未来预期：移动购物推动网络购物市场快速发展，在线旅游和O2O发展迅速报告分析认为，中国电子商务市场细分领域中，移动购物市场发展迅速，未来几年将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力；此外，在线旅游和O2O未来几年也将保持20%以上的复合增长率，发展快速。其中移动购物和O2O将成为未来几年电子商务市场中发展最快的细分领域。中小企业B2B电商市场：营收增长超三成市场规模：2014年中国中小企业B2B电商市场营收规模为234.5亿元，增长超三成。报告显示，2014年中国中小企业B2B电子商务市场营收规模为234.5亿元，增长率为32.0%。预测未来几年中国中小企业B2B电子商务市场营收增速仍保持在20%以上，预计2018年营收规模将接近540亿元。网络购物：年度线上渗透率首次突破10%，2014年网络购物交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7%报告显示，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。报告分析得出，随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。网络购物市场交易结构：B2C占比持续增大，2014年达到45.8%报告显示，2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整