真巧巧克力饼干品牌规划的方案.ppt

品牌规划方案 金长城国际广告[广州] 2002年6月23日 目录 前言 市场简析 品牌考察 品牌策略 整合行销传播 前言 本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的真巧品牌的策略规划框架。 本案旨在探讨真巧品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。 通过沟通本案，我们希望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的核心竞争优势。 前言 我们要做什么 真巧品牌的静态定位 真巧品牌的发展动态规划 我们做了什么 CMBD/CMMS数据研究 广州饼干市场的走访/研究 竞争对手媒体广告研究 市场简析 一、市场前景 中国饼干消费空间巨大 随着生活水平的提高，生活节奏的加快，尤其是随着休制制度的变化、旅游业的发展，需求量将会更加增大，发展前景十分看好。 饼干行业成长超过食品行业平均水平 中国饼干市场以年均10.1%的速度增长。 市场总体渗透率超过50% 上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地区饼干市场渗透率较高；沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。 创新性饼干产品成为消费潮流 曲奇饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。 小结（一） 中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。 中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展的黄金时期。 一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为广阔。 夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在发展为饼干中的主流产品。 二、竞争态势 纳贝斯克——饼干市场的垄断者 奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无疑问为中国饼干市场的垄断者。 生产者状况 中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。 产业集中度虽高，但小企业仍大量存在： 小结（二） 市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。 国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻的经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大的影响。 饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。 三、消费行为 青年女性是消费主体 16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体 买饼干为自己也为家里 大部分消费者买给自己或小孩子吃。 超市和便利小店把持渠道 62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，占据着绝对的优势。 便利的包装货成为主流 方形盒装及卷筒装的销售对象是旅游者，大礼包和小包装是儿童课间点心或家庭休闲时食用，其中大礼包还是一种普通的礼品。看来旅游、儿童点心和礼品是销售热点。 品牌深刻影响消费 在饼干行业，同类饼干产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。 种类选择多样 面对各种类型的饼干，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数的消费者（71.2%）都不会只局限于一种饼干，而会吃几种。 品牌认知渠道集中 大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饼干，而自己吃过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到一定的作用。 小结（三） 重度消费群以年轻女性为主。 随着居民收入的增长，饼干的食用越来越个人化，同时也有家庭共享的社会性。 消费者对饼干有强烈的选择欲望，通常在超市或小商店等接触方便的地方购买，休闲、便捷的包装形式更是她们的首选。 选择习惯方面，消费者对品牌和种类的忠诚度低，对新产品有较强的尝试欲望。 广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。 四、传播策略研究 竞争品牌传播策略研究 品牌考察 一、产品简析 名称：巧克力饼 主要特点： 50%的巧克力+50%的饼干 巧克力产地：马来西亚 饼干成分：小麦粉 口味：国际化流行巧克力口味 现有包装类型：630g量贩塑装、325g纸装、90g塑装 现有产品线：薄饼、白巧克力 预计延伸的产品线：各类巧克力制品 二、SWOT分析 SWOT分析——优势 产品优势：每片真巧产品中均采用50%的马来来西亚原产的纯正巧克 力，能有效的保证消费者食用产品的好口感。 价格优势：真巧在满足消费者享受原产于马来西亚的纯正巧克力的同 时，只须支付相当于饼干的价格。 渠道优势：欧宝公司高起点高要求的通路建设，能够有效保证渠道 的高效率高素质运作。 定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范