第4章　发展顾客的关系.ppt

《服务营销学》SERVICE MARKETING 第4章　发展顾客关系 1. 理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系 2. 认识顾客忠诚对企业赢利的影响和关系营销为顾客带来的好处 3. 明确建立顾客忠诚的基础及策略 4. 认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略 本章结构 SERVICE——以酒店服务为例： 字母“S”理解为“Smile”，即“微笑”，是指酒店员工在服务过程中应该带有真诚的微笑。 字母“E”是指“Excel”，即“出色”，是指酒店员工不仅仅是一般的为顾客提供服务，而是要超出顾客的预想，在服务态度、服务标准、服务程序上要表现的非常出色。也就是超前服务。 字母“R”是指“Ready”，即“有所准备”，是指在为顾客提供服务前就准备好物质、心理、技能等条件，以便随时能满足顾客的需求，娴熟地为顾客提供周到的服务。 字母“V”是指“Viewing”，即“看待”，是指酒店员工应当将每一位顾客视为贵宾，重视顾客所提出来的每一个要求，竭诚予以满足。 字母“I”是指“Inviting”，即“邀请”，是指酒店员工在每一位顾客接受了一次完整的服务后，都应当礼貌地向顾客发出“欢迎再次光临”的邀请，或者向宾客主动推荐酒店的服务项目，邀请顾客在酒店享受更多的服务项目。 字母“C”是指“Creating”，即“创造”，是指酒店员工在为顾客提供服务的过程中，除了遵守既定的服务程序外，还应当发挥自己的主观能动性，针对顾客的特点和顾客的需求，创造性地满足顾客，为顾客营造一个舒适愉快的氛围。也就是酒店所提倡的个性化服务。 字母“E”是指“Eye”，即“眼光”，是指酒店员工在服务过程中，应当注意自己眼睛的神态和指向，不应当漫无目的、左顾右盼，而应当随时注视顾客，让顾客感觉到酒店员工对自己的关注和重视。 1、关系营销 1.1 关系营销的含义 1.2 关系营销与交易营销的区别 1.3 关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系 1.4 顾客忠诚对企业赢利的影响 1.5 关系营销为顾客带来的利益 1.1 关系营销的含义 关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。 关系营销概念的要点 1. 关系营销是一种营销理念 2. 核心内容是与顾客建立合作关系 3. 重点是保持现有顾客 1.2 关系营销与交易营销的区别 1.3 关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系 1.4 顾客忠诚对企业赢利的影响 顾客忠诚对企业赢利的影响 顾客忠诚为企业带来利润的因素包括： 1. 来自新增购买的利润 2. 来自营运成本降低的利润 3. 来自好口碑的利润 4. 来自价格溢价的利润 1.5 关系营销为顾客带来的利益 （1）信任利益 （2）社会利益 （3）特殊对待利益 2、创建忠诚关系 2.1 建立顾客忠诚的基础 采用差异性营销战略 （1）顾客金字塔 （2）向不同层次客户提供差异化的服务 向顾客提供高质量的满意服务 2.2 创造忠诚关系的策略 3、顾客流失管理 3.1 顾客流失管理的重要性 提高顾客保留率的另一个办法是减少顾客的流失。 流失管理的概念起源于全面质量管理（TQM）运动。 流失管理是一种在顾客流失以前就主动地努力保留顾客的系统化过程。 流失管理包括：跟踪顾客流失的原因以及使用这些信息来连续地改进服务提交系统，从而减少进一步的流失。 把流失率减少一半，公司的平均增长速度就增加一倍。 此外，流失率即使只减少 5%，利润在不同行业中也会增加25%到85%。 企业通常每年会失去它的15%到20%的顾客。在某些行业中，这个比率还要高得多。例如，有线电视业每年失去的顾客超过 50%，蜂窝电话业每年的顾客流失率在30%到45%之间，在传呼业顾客每年的流失率在40%到70%。减少顾客的流失能收到直接的成效。例如，在信用卡行业中，流失率减少2%对于企业来说具有成本减少10%同样的效果。 监测顾客流失是重要的另外一个理由是顾客流失率可能并不是与顾客满意度直接相关的。人们可能认为满意的顾客是很容易留住的。尽管这种思想直观上是正确的，但具有较高满意度的现有顾客并非一定会转化为忠诚的顾客。 一般地说，65%到85%的流失者表示，他们对于以前的服务提供商是满意的或非常满意的。 3.2 顾客流失的原因 流失者的类型 （1）价格流失者是因为商品和服务的定价更低而转向竞争对手的，他们可能是各种顾客中忠诚度最低的。 信奉顾客保留观念的许多企业愿意牺牲价格流失者，以避免不断地对他们自己的产品和服务打折扣。 （2）产品流失者会转向提供优良商品和服务的竞争对手。这样一来，产品流失者一旦离开是最难重新返回来。 减少产品流失者的秘密在于不要对今天的成功产生自满和忽视顾客需求的变化。创新和连续的改进是留住产品流失者的关键。 （3）服务流失者是因为糟糕的顾客服务而流失的。