第三届鲁班文化节统一营销活动的的策划书.docxVIP

第三届鲁班文化节活动操作指导2015文件编号：HXMK三届鲁班文化节统一营销活动指导书目录一、第三届鲁班文化节活动概况31、2015年鲁班文化节营销目标32、活动策略33、活动主题34、营销节奏35、活动要求46、参与区域47、注意事项4二、第三届鲁班文化节操作细则61、爱木派…………………………………………………………………………………………62、爱木联盟 ……………………………………….……………………………………………..73、保护母亲河爱木派在行动公益行动 ………………………………………………..7三、KV及终端部分8四、传播推广81、传播主题92、传播目标93、传播节奏104、传播政策规划……………………………………………………………………………..10五、应急预案111、媒体部分……………………………………………………………………………………122、安全预案…123、商场公关预案…………124、活动备案12六、活动考核……12一、第三届鲁班文化节活动概况1、2015年鲁班文化节营销目标传播木文化，促销木家居诠释：鲁班文化节是源自红星美凯龙对先师鲁班的尊崇，对专业专注的工匠精神的传承，打造的一个专属家居文化品牌。2013年聚焦于“鲁班本人”，以纪念鲁班形式举办的第一届鲁班文化节；2014年聚焦木家居的消费；2015年，将聚焦于木本身，传播木文化，引导消费者爱上木文化，爱上木家居，带动木家居的消费。消费洞察及背景需求：木和鲁班、消费者生活、行业属性、家居促销都有关联，通过挖掘“木”的内涵，归纳木的内核，通过明星和艺术家来阐述木文化和生活哲学，制作专题视频，解说木文化，让消费群更了解木，更喜爱上木文化。通过洞察木家居品类消费者共性，以及消费群选择木家居的理由，将所有认可喜欢木家居品类的消费群归纳为一个粉丝群，针对爱木消费群体设计专属的促销活动，让消费者关注木家居，刺激成交。2、鲁班文化节营销策略品牌视频打动消费者爱上木文化促销活动引导消费者爱上木家居诠释：通过木文化吸引消费者，通过木家居品牌联合促销活动，带动木品类品牌销售，带动商场整体销售。3、活动主题爱上木2015.7.18—7.194、活动节奏预热蓄水时间：7.6—7.17促销爆发时间：7.18—7.19（全国统一爆发、集团统一考核）5、活动要求A、2015第三届鲁班文化节是我司2015年重要的全国统一营销活动，各地需高度重视，务必打造成中国家居行业重要的一次营销事件。B、提升木家居品类销售（实木家具类、红木家具类、地板实木系列、实木门系列、），加强木家居爱好者的关注度和互动。鲁班文化节会员，即爱木粉丝享受专属促销，促成木品类爆发性销售，提升木品类占比，提升会员的转化率和贡献率。C、继续做好会员线上、线下招募工作，引导会员微信绑定。D、本次有星艺佳专供礼品并有内部采购政策，建议各区域商场可以自选采购。详见附件星艺佳采购通知和产品清单E、本次活动促销力度较大，各地应做好充分的预案及报批，务必不能出现任何形式的工商处罚与负面报道。F、如各地商场在活动中执行不利，将取消上半年各类奖项并以经营不善进行通报批评等处罚。6．参与区域红星美凯龙全国所有商场。7.注意事项各商场礼品采购请务必要打样，所有相关礼品采购等费用支出，严格按照公司比价流程进行比价采购；采购礼品必须全部用于此次活动，必须在活动期间按规则全部用完，如发现浪费、挪用、采购价格及未按比价流行操作等问题，将按公司相关制度处理并取消下半年评奖资格；星艺佳礼品采购按特别流程，不需要比价，请各商场做好规划对接，详细操作见附近星艺佳礼品采购通知，集团对接联系人：朱平杰，电全国各区域商场不能被任何行政负面通报、处罚，避免媒体负面曝光，在营销活动层面，严禁任何形式价格不实欺诈，确保符合《价格法》，《广告法》相关规定。如发生，则按公司相关规定处罚并取消下半年评奖资格。加强服务传播，以实际案例及服务标准化建立打动消费者，同时坚持以环保、信赖、专业为主题的公益活动，避免任何形式的负面曝光！充分整合区域、商场的线上媒介、线下品牌厂商及异业资源，活动效果最大化，抢占市场先机，扩大自身的市场份额；在集团统一视觉及氛围营造要求下，开展物料设计和布展。二、第三届鲁班文化节“爱上木”操作细则1、爱木派活动时间：7月18日-19日活动商场：全国各区域所有商场活动内容：消费者扫一扫微信服务号二维码，即可加入鲁班文化节爱木派，赢取爱木礼，购木家居满额加送爱木礼包。操作细则：1、集团统采微信招募爱木派新会员的礼品资源。（统一由总部直邮配送，礼品清单、图样见附件）2、扫红星美凯龙官方微信二维码即可加入会员，即可在服务号内获得抽奖资格，新会员有一次抽奖机会。操作详见微信服务号专题指导书。3、购木家居满额送爱木礼包