第二章 认识营销的环境.ppt

四种竞争类型 欲望竞争 类别竞争 产品类型竞争 品牌竞争 企业应该十分重视品牌竞争和产品形式竞争，有远见的企业经营者在重视这两类竞争的同时，丝毫也不应忽视类别竞争和欲望竞争。 媒介公众 融资公众 社团公众 包括各种负责管理企业业务和经营活动的有关政府机构。 社区公众 一般公众 指报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等有广泛影响的大众传播媒介。 指影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团，如银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。 指那些有可能影响企业营销活动开诊的消费者组织，环境保护组织、少数民族组织以及其他群体性团体等。 即企业附近的居民群体和社团组织等。 不是有组织的公众，但他们对企业及其产品的认识会对广大消费者有广泛的影响。 环境分析是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中辨别出对企业有利机会和不利威胁。 第三节 市场环境分析 环境扫描：由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以分析和讨论，逐一评审所有列为有关环境事件的依据是否充分，从中筛选出小组大家一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。 环境评价：对所罗列的对企业经营有影响的事件进行影响程度和影响方向的判断。包括列表评价法和矩阵分析法两种评价方法。 拟定对策：当企业面临重大威胁时，应该根据所面对的主客观条件，实施有效策略，降低其对企业的负面影响。 市场环境分析的三个步骤 所有对企业经营有影响的环境事件，其影响分为正影响或负影响，二者都有不同的强或弱程度。为了定量表述影响的强弱程度和概率的大小，常以某个数列来表示。 下图为某工业发达国际的某造船厂，对石油涨价这一环境因素，通过可能引发的事件对该厂业务产生的影响。 事件 对企业 的影响 发生的概率 潜在的机会（+）或威 胁（-）的重要程度 石油价格上升 油轮需求量减少 运煤船需求量增加 贮油设备需求增加 酒精燃料技术的进步 发展中国家造船技术的提高 -5 +5 +4 +1 -4 5 5 3 1 5 -25 +25 +12 +1 -20 环境评价 首先将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。再以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别绘制威胁矩阵和机会矩阵，根据各环境事件的相应数据在坐标平面上描点，就可以区分其重要程度。 下面仍以造船厂为例，分别绘制威胁矩阵和机会矩阵。    通过环境事件的重要性分析，企业对所处的环境要有一个综合的估计，即综合考虑面临的机会和威胁的程度。这种综合估计可用机会威胁综合矩阵来表示，即以机会的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并各分为高低两档，这样就把企业的处境分为四种类型。如下图。  企业面对威胁的三种可选择对策： 反抗：即试图抑制或扭转不利因素的发展。 修正：通过调整市场营销组合来减轻环境威胁的严重性。 转换：即转移到其他盈利更多的市场。 拟定对策 一、名词解释 1、供应商 2、市场营销服务机构 3、环境评价 二、判断题（正确划“√”，错误划“×”，并改正） 1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（ ） 2、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ ） 3、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（ ） 三、单选题 1、（ ）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。 A、宏观环境???? B、微观环境 C、营销环境??????? D、经济环境 作业考核 2、（ ）是低机会和低威胁的业务。 A、成熟业务????? B、困难业务 C、冒险业务??????? D、理想业务 3、对于受教育程度低的人口，广告就得突出（ ?）。 A、产品?????????? B、公司形象 C、价格?????????? D、品牌 四、问答题 企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？ 五、案例学习 阅读课后案例“从豆浆到维他奶”，学习根据营销环境中的社会文化因素对产品进行定位。 一、名词解释 1、供应商是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或个人。 2、市场营销服务机构：是指调研公司、营销咨询公司、