第二章市场营销的的策划的原则、程序与思维.ppt

项目一网络营销策划认知 主要内容 模块一：营销策划认知 模块二：营销策划的结构与过程 模块三：营销策划认知实践 团队训练:网络营销策划书诊断 模块一：营销策划认知 营销策划的原则 营销策划的过程 营销策划思维 团队训练:网络营销策划书诊断 网络营销策划的原则 客观性原则---选题符合社会与经济现状 调查研究原则 系统原则 创新原则 可行性原则 机变性原则 模块二： 营销策划的过程 一、明确策划问题 明确策划动机 明确重点 确定主题 选题实例—专科1---06年 选题实例—专科2---07年 选题实例—本科2---07年 主题诊断 湖州地区电子商务调查 倾城大学生城市消费网策划书 某汽车美容店策划书 虚拟大学城网络策划书 中英在线交流学习吧策划书 设计主题 二、调查与分析 调查—方式、调查报告 企业营销外部环境的分析：宏观环境、行业环境、经营环境 企业营销环境的分析： SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。 三、企业营销战略策划 营销目标设定：是营销策划的期望值 STP策划：在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。 四、企业营销战术策划 指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对企业可以采用的各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。产品、价格、渠道、促销、关系营销策划等。 策划方案的构思 市场营销策划思维 创造性思维：以新颖独创的方法解决问题：形式反常、过程辩证、空间开放、成果独创。NEWNEW网 发散思维：求异思维。多项思维+逆向思维。 系统思维：以系统论为思维基本模式。 以整体的、动态的分析事物间的关系以及互动所导致的发展变化趋势与特征。 模块三：营销策划书 营销策划书基本格式包括：总体描述、要点解释、要点依据。 例如：背景描述、环境调查、方案规划、可行性分析、结论等。 营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面：策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括 一）、策划目的。　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 目的类型 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 二）、分析当前的营销环境状况。 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这部分主要分析： 1.当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三）市场机会与问题分析（SWOT分析） 1.市场机会分析： 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 2.针对产品目前营销现状进行问题分析： 一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。