第二章市场营销的环境 成都农业科技职业学院精品课程.pptVIP

第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境。 微观营销环境又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 宏观营销环境又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响。 营销环境的构成因素及相互关系图 第二节 市场营销宏观环境 案例分析：北大荒米业的故事 * * 一、市场营销环境的涵义 第一节 市场营销环境概述 自然生态 政治法律 供应商 → 企业 → 营销中介 → 顾客 科学技术 其它公众 经 ? 济 竞争者 人 ? 口 社会文化 一、人口环境 总人口；人口的地理分布；人口的性别；年龄结构；教育程度；家庭；居住环境；其他因素等。 二、经济环境 收入因素；消费结构；消费者支出模式（恩格尔系数）；产业结构；经济增长率；储蓄状况；投资状况；货币供应量、银行利率；基础设施等。 三、政治与法律环境 政治因素、法律因素 对企业施行管理的立法； 对社会及消费者的保护立法 四、社会文化环境 文化是在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 五、自然生态环境 六、科学技术环境 自然物质资源、气候、地形、地貌等 科学技术发展的影响 第三节 市场营销微观环境 一、供应商 资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在： 　1、资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展 　2、资源供应的足量性：影响企业产品的产销量 　3、资源供应的及时性：影响企业产品的交货期 　4、资源供应的价格水平：影响企业产品的成本 　5、供应资源的质量水平：影响企业产品的质量 二、营销中介 1、经销中间商：批发商、零售商 2、代理中间商：经纪人、代理商 3、实体分配公司：仓储公司、运输公司 4、营销服务机构：融资、调研公司、广告公司等 三、竞争者 企业面临四种类型的竞争者： 　1、欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者。 　2、类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者。 　3、产品形式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者。 　4、品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者。 四、公众 作为典型的农产品，大米是低价值、大批量的产品，其保管储存的成本较高，所以，制米企业很难像家电、汽车等工业企业一样，全年都能进行平稳而持续的生产，它的经营不得不随着季节的变化而变化。黑龙江农垦总局于2002年成立北大荒米业有限公司,把黑龙江农垦总局下属的105个农场的近30家制米厂整合为北大荒米业公司。通过IT技术改造了整个生产流程，经销商在任何时候下达订单，北大荒米业都能按时出货，就如同一家电视机厂或汽车制造厂。 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 一般公众 内部公众  北大荒借助IT的力量终于改变了农业企业的传统运营方式，用按订单生产的模式实现了农业企业的工业化经营，一年四季都可以稳定地向市场提供大米。以戴尔为代表的现代化按订单生产的工业生产模式在这个最传统的企业落地生根。这使得北大荒米业比那些断断续续提供大米的制米厂更受到经销商的欢迎。把原来分散在不同农场的制米厂整合在一起，以一个企业、一个品牌面向市场，也增加了北大荒米业的竞争力。企业规模的扩大，使得北大荒在短时间内增强了与下游经销商的议价能力。成立的第一年，北大荒米业的销售量就达到了20万吨，此前，国内最大制米厂的年销量也不过7万吨。 思考题： 在这个案例中，营销环境对企业的影响体现在哪些方面？