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第二节 工程机械市场营销环境 一、工程机械市场营销环境的概念 工程机械市场营销环境是指影响与制约工程机械企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。 工程机械市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观环境由工程机构企业的供应商、营销中介(中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构)、用户、竞争对手和社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门(计划、财务、人事、营销等部门)组成。 一、工程机械市场营销环境的概念 宏观环境影响微观环境，它是由包括人口环境(人口的规模、自然构成、地区分布、教育程度、地区间移动等)、经济环境(购买水平、消费支出模式、供求状况等)、自然环境(原料资料、能源、污染等)、技术环境(科技进步等)、政治环境(政治体制法令法规等)和社会文化环境一些大范围的社会约束力量构成。 一、工程机械市场营销环境的概念 工程机械企业面对着的上述诸多环境力量经常处于变化之中。环境的变化，或者给工程建设机械企业带来可以利用的机会，或者给工程机械企业带来一定的威胁。 监测、把握环境诸多力量的变化，善于从中发现并抓住有利的机会，避开或减轻不利的威胁，是企业营销管理首要问题。 二、工程机械市场营销的微观环境 二、工程机械市场营销的微观环境 1．企业内部环境 微观环境中第一个因素是企业本身。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门。 工程机械企业内部基本组织机构包括高层管理、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门等。 部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、精神是否振奋、目标是否一致、配合是否默契，都会影响管理的决策和营销方案的实施。 二、工程机械市场营销的微观环境 3．营销中介 营销中介是指在促销、销售及把产品送到最终用户的过程中，给企业提供了服务与帮助的所有企业和个人。工程机械的营销中介包括中间商、实体分配机构(如仓储和运输公司)、营销服务机构(如调研公司、咨询公司、营销与租赁信息服务公司、广告公司等)、金融服务中介(如银行、信托投资公司、保险公司等)。营销中介与企业的关系是一种销售协作关系，它的存在与发展将对企业的营销活动起动较大的推动作用。 二、工程机械市场营销的微观环境 2．供应商 供应商向工程机构企业提供包括工程机械零部件、设备、能源、劳务、资金等生产所需的资源。 对企业营销活动的影响主要表现在以下三个方面。 (1)供应商提供的资源质量将影响企业所生产的商品质量。 (2)供应商所提供的资源价格将影响企业所生产商品的成本和售价。 (3)供应商对资源的供货能力将影响企业的生产和交货期。 因此，工程机械企业在选择供应商时，应通过制订详细计划，选择那些能提供优质产品和服务的供应商。现代企业管理很重视供应链的管理，工程机械企业应认真规划好自己的供应链体系，将供应商视为战略优制，按照“双赢”的原则实现共同发展。 二、工程机械市场营销的微观环境 4．用户 用户是工程机械企业服务的对象，企业的营销活动以满足用户的需要为中心。 依用户划分的市场类型有5类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。 二、工程机械市场营销的微观环境 5．竞争者 通常情况下，企业不可能单独占有某一市场，每个市场都存在数量不同的竞争者，企业的营销活动会受到竞争对手的干扰和影响。因此，企业不仅要对竞争对手进行辨认和跟踪，而且还要有适当的战略谋划，以巩固本企业的市场。 工程机械市场竞争基本上有三种类型： (1)生产同类产品的企业竞争。这类企业生产相同的产品，满足用户相同的需求，例如同是生产平地机的厂家。 (2)生产替代产品的企业竞争。这类企业生产不同的产品，但满足的是用户相同需求。 (3)生产不同产品企业间的竞争。 二、工程机械市场营销的微观环境 6、社会公众 在任何工程机械企业的周围，都存在着许多公众。 公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群体。 这样的公众可以是政府、社团组织(如中国机械工业协会、中国工程机械学会)、媒介机构(如报社、杂志社、电视台和广播电台等)、当地公众、内部公众(董事会、经理、经营管理人员及职工等)。许多大的工程机械企业都有自己的“公共关系’’部门，专门负责处理企业与这些公众的关系。 三、工程机械市场营销的宏观环境 三、工程机械市场营销的宏观环境 1．政治环境 政治环境是指那些影响工程机械企业市场营销活动的政治因素，主要包括国家政治制度，政府方针、计划、措施及其稳定性，社会安定程度，群众利益团体(即保护消费者利益团体)状况等。 这些政治因素，对工程机械企业营销活动有着重大的影响。 因此，工程机械企业必须认真分析政治形势，吃透方针政策，以便及时发现市场机会，避免环境威胁。 三、工程机械市场营销的宏观环境 2．经济环境 经济环