第二课媒体的策略.ppt

媒体策略 目标 策略 以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加5% 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 是 ! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 是 ! 品牌份额比去年增加5% 不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 不是 ! 市场策略 策略发展 有效 有特色的媒体方案 有效 有特色的媒体方案 有效 有特色的媒体方案 策略性的媒介计划 你想告诉谁 你想籍广告来影响哪一种人群 ? 对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用 如何识别和定义你的目标观（听）众 日期:2002年9月1日 如何识别目标观（听）众 目标观（听）众识别影响市场行销计划的很多元素 交流必须通过两种方法到达: 集体 Aggregate 工具 品牌发展指数和品类发展指数的关系 品牌发展指数和品类发展指数的关系 社会心理层面的定义 心理层面 消费者态度, 兴趣, 意见,一般用于个 人特征/特质的分类 如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心 生活方式 态度和兴趣的表现互相互动与 文化环境. 这互相互动,表现在 日常生活的消费者风格, 诸如如何 度过闲暇时间. 他所喜欢的家庭娱乐方式和于他在 他所在的社会的参与. 一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群 目标对象的资料来源 Microscope–产品与服务 LAMPS 使用与态度分析,Usage Attitude Studies 特定的调研 过去记录 零售数据( 地区及类别的分布 ) AP6 ABRS 3 Purchase influence Study 政府统计数据 业内刊物 报纸 杂志 国际的调研 你的母亲, 朋友及亲戚? 决定总印象目标或加权的考虑因素 目标对象定义 提示 不要混淆用家目标跟媒介目标 了解一些人口层面将会对媒介策略,策划有很大的影响(语言,教育程度) 了解到很多时候都会有其它人口的跨覆盖,要明白这个是好是坏 记住,我们的依据来自调研数据,小心太少的样本,只用数据作为方向性用途 考虑目标定义:一对一,集体 策略上要回到重点,不是数字目标 媒体会集中在70/30加权的男女25-54的比例上,再有10%的效应在女性年青人 媒体会集中在主要咖啡购买者(他们是女性25-54岁). 次要对象, 如能负担费用,考虑品牌购买的影响者 男性25-54岁 女性年青人 不要害怕去做你的判断但不要混淆事实与你的意见 总印象比例比较 目标 计划A 计划B 计划C 男 72% 70% 50% 40% 女 28% 30% 50% 60% 目标 计划A 计划B 计划C 20 yrs 10% 5% 15% 30% 20-25 15% 20% 15% 10% 25-35 50% 55% 40% 25% 35+ 25% 20% 30% 35% 市场目标 品类 现有品牌 竞争者 使用量 使用人数 重量 中量 低量 年龄 性别 收入 其它 竞争对手的 总印象 比例 1.寻找 新用家 2.维持现 有用家 目标 用家 现有用家 潜在用家 现有用家 竞争品牌 68.8% 多品牌 2.6% 新置业家庭 +3.8% 非用家 +37% SHELL +31% 中国人:马来人 17:83 中国人:马来人 55:45 偏向 -中国人 -城市 偏向 -马来人 -农村 中国人:马来人 53:47 城市:农村 54:46 城市:农村 41:59 城市:农村 58:42 目标群 家庭主妇30+ 中国人:马来人 40:60 城市:农村 45:55 目标对象 消费者所做的决定会因购买决定的类别及 产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格 复杂程度 购买考虑 购买循环 参与 低 低 少 短 少 高 高 多 长 多 识别目标群也可以从其他消费者的行为因素 利益点: 识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到 的利益点 · 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 · 不同消费者寻找各自的利益点 · 最大的品牌能传递个别利益点 2. 品牌忠诚:目标群可根据他们的忠诚度作区分,注意品牌 忠诚的购买模式可反射出: