第五章 物流企业产品与定价的策略.ppt

项目四：7PS’策略 [知识目标] 熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。掌握产品生命\ 周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。 理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉人 员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。 熟悉内部营销的内容构成、有形展示的类型、物流作业基本流程。 理解顾客参与、有形展示和过程管理重要性。掌握人员参与、有形展示和 过程设计策略内涵。 [能力目标] 能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。 学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。 能正确运用产品、价格、渠道、促销、人员参与、有形展示和过程设计营 销组合策略开展物流企业的服务营销活动。 项目内容 任务一：产品与价格策略（ProductPrice） 任务二：渠道与促销策略（PlacePromotion） 任务三：有形展示策略（Physical Evidence） 任务四：过程设计与人员策略（ProcessPeople） 任务一：产品与价格策略（ProductPrice） 情境一： 物流产品组合策略 情景二： 物流产品品牌策略 情景三： 物流产品生命周期策略 情景四：　物流产品的开发策略 情景五： 物流企业定价策略 案例分析——中远集团集装箱运输公司的价格策略 集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。【分析】中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价格策略给物流企业提供的启示是什么？ 任务二：渠道与促销策略（PlacePromotion） 情境一： 物流产品分销策略 链接 航运巨头加大直销渠道力度 中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。 为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。 市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。 情景二： 物流产品促销策略 推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种： 1）试探性策略。又称 “刺激一反应”策略，推销人员在尚未了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行“渗透性”交谈。通过试探“刺激”，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。 2）针对性策略。又称“配方一成交”策略，推销人员事先已大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。 3）诱导性策略。又称“诱发—满足”策略，通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经营的产品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。 任务三：有形展示策略 （Physical Evidence） 任务四：过程设计与人员策略（ProcessPeople） 情景一：过程设计策略 情境二： 物流服务人员参与策略 （三） 激励渠道成员 激励是通过采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。 要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给与中间商的优惠条件超过它所取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况。激励通常是以交易组合为基础。若是对中间商激励不足时，可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。 （四） 评价渠道成员 （五） 调整渠道系统 增减某些渠道成员 增减某些分销渠道 调整整个渠道 一、 促 销 及 其 作 用 （一） 定义 （二） 作用 促销是指企业通过一定的传播与沟通手段， 向目标顾客传递产品或劳务信