第五章测量与问卷的设计.ppt

第五章 测量与问卷设计 市场调查是一个收集、加工、整理、分析、报告信息的过程，事实上就是通过对被调查者进行“测量”获得信息的过程。对于自然现象和客观物体，可以利用一定的测量工具和测量方法进行客观的测量，以获得对事物属性的数量认识。市场调查研究的是人、消费者以及由于生产和消费等形成的社会事实、社会现象，因此市场调查活动也需要进行测量，而且这种测量更复杂。在市场调查中，常用的测量工具就是问卷。 第五章 测量与问卷设计 第一节 测量尺度与数据类型 一、测量 主体、客体、工具、规则、结果 二、数据类型与变量 两类数据：定性、定量 四类变量：定类、定序、定距、定比 三、测量尺度(量表) 四类测量尺度：名义尺度（Nominal scale)、定序尺度(Ordinal scale)、间距尺度(Interval scale)、比率尺度(Ratio scale)。 第五章 测量与问卷设计 四、测量的信度与效度 1、测量差异与误差来源 (1)由于应答者稳定的特征导致的差异:个性\价值观\知识因素等. (2)由于短期的个人因素引起的差异:心情\健康状况\时间限制\疲劳等 (3)调研访问时的环境. (4)调查员的不同 (5)问卷内容等 (6)其他原因 2、测量的信度（Reliability):可靠性 测量中可以避免随机误差,从而提供前后一致数据的程度. 3、信度的检验：再测信度、复本信度、折半信度 4、测量的效度（Validity) 有效性:我们试图要测量的实际上是真正要测量的.(可口可乐的例子) 5、效度检验：表面效度、内容效度、准则效度 6、信度与效度的关系 第五章 测量与问卷设计 第二节 态度测量与量表 一、直接测量量表 1、评比量表（图示或列举) 第五章 测量与问卷设计 2、顺位量表(有比较） 列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打分） 请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最高6分，最低1分 华姿（ ）飘柔（ ） 力士（ ） 蜂花（ ）飘逸（ ） 奥丽斯（ ） 3、语义差异量表 第五章 测量与问卷设计 如你对麦当劳快餐的印象是 品种丰富 品种单调 价格便宜 价格昂贵 态度热情 态度冷淡 服务快捷 服务缓慢 环境干净 环境不洁 第五章 测量与问卷设计 4、Q分类法（见教材） 5、配对比较量表 6、固定总数量表 二、间接测量量表 1、里克特量表 2、沙斯滕量表(见教材) 最常用的是里克特量表 第五章 测量与问卷设计 几种特殊的技术 词语联想法 语句填空法 图画完成法 主题视觉测验 什么是调查问卷 调查问卷的目的 调查问卷的作用 调查问卷与调查方法 第五章 测量与问卷设计 第三节 问卷的类型与结构 一、问卷的类型 1、 自填问卷与访问式问卷 2、结构问卷与非结构问卷 二、问卷的结构 自填问卷：标题、说明信、填表指导、被调查者基本情况、调查内容、编码、调查过程记录等。 访问式问卷：封面部分、甄别问卷、主体问卷、背景问卷。 市场调查问卷的格式 一份完整的市场调查问卷通常由标题、说明信、填 表指导、调查主题内容、编码、被调查者的基本情 况、调查过程记录等项构成。 问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查主题，使被调查者对调查的背景和内容有一个大概的了解。问卷标题要简明扼要，点明调查对象或调查项目，如“北京市少儿图书消费情况调查问卷”。 说明信 在问卷的卷首给调查对象写一封简明短信，说明调查的意义、内容和方法，以消除被调查者的疑虑，取得被调查的理解和信任，从而配合完成问卷调查。下面是一个参考例子； 先生/女士：您好！ 我们是天天图书市场调查公司的调查员，希望得到读者对于少儿图书需求的市场信息，请您协助我们完成这次调查。该调查问卷回答者是根据随机原则抽取的，您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答无对错之分，请根据您的情况如实回答。除特别说明外，所有问题都是单选，请在您选择的选项后面的（ ）打√。谢谢您的参与。