第五章旅游规划与开发的市场分析与营销的的策划.ppt

* 旅游市场调查的程序 调研准备阶段 调研实施阶段 分析整理阶段 一、旅游市场调研的程序 第二节 旅游市场调研的程序和方法 旅游市场调研 官方统计资料的搜集 现场观察调查法 面谈和电话询问 抽样调查 二、旅游市场调研的方法 第二节 旅游市场调研的程序和方法 类型名称 形式 特点 主要用途 缺点 抽样调查 系统抽样 排列对象，等距抽样 等距，简单易行 适用于同类对象做一般分析 对异质类分析不宜深入 随机抽样 简单随机抽样 安全随机抽取样本 随机性 适用于对象总体均质性较高的情况 受条件制约，可能沦为任意抽样 分层随机抽样 先按质归类，再在各同质层简单随机抽样 能增加代表性，工作量大 用于异质分层明显的场合 取决于分层的准确性 分群随机抽样 先按空间分群，再在各块简单随机抽样 空间针对性强 常用于客源地抽样调查 异质分析不宜深入 非随机抽样 任意抽样 视条件方便取样本 任意性 对象同质性较高 偏差 判断抽样 按专业人员的判断选择 取决于专业人员 对象个体极不相同，为避免误差而删除极端 受调查人员素质影响很大 配额抽样 划分群体，规定每群体的样本数，再任意抽样 工作量小，较均，信度、效果较高 适用于一般性、小规模调查 调查人员素质对结果有一定的影响 第二节 旅游市场调研的程序和方法 三、旅游市场预测及其方法 旅游市场预测：在大量占有过去和现在旅游市场相关数据的基础上，对旅游市场未来需求发展的展望和预测。 旅游市场预测 按预测时间：短期预测，中期预测，长期预测 按预测范畴：环境预测，行业市场预测，企业市场预测 按预测方法：定性预测，推理预测，定量预测 第二节 旅游市场调研的程序和方法 简单移动平均法 季节变动分析法 成长率预测法 时间序列预测法 相关预测法 仿真模型预测法 三、旅游市场预测及其方法 第二节 旅游市场调研的程序和方法 （一）简单移动平均法 通过收集一段时间内的旅游市场数据，把它们相加，计算其移动平均数，从多个时期销售量的数据中，预测未来旅游市场的销售额。 其中，Y为预测值，R为一年中的旅游收入，i为期数 第二节 旅游市场调研的程序和方法 （一）简单移动平均法 年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 旅游收入 （万元） 64 68 71 69 76 74 某旅游区2007-2012年的旅游收入表 用简单移动平均法，可预测计算出2013年该旅游区的收入 第二节 旅游市场调研的程序和方法 （二）季节变动分析法 某景区游客数量预测一览表 年份 月份 2008 2009 2010 2011 合计 月平均 季节比率（%） 1 30 36 43 52 161 40.25 34.23 2 21 24 30 37 112 28 23.81 3 60 72 82 99 313 78.25 66.54 ··· ··· ··· ··· ··· ··· ··· ··· 12 48 56 69 84 257 64.25 54.63 全年合计 1060 1278 1507 1800 5645 1411.25 1200 年均 88.33 106.5 125.58 150 —— 117.604 100 第三节 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 二、营销渠道的设计 三、营销战略的策划 第三节 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 （一）市场细分及其标准 （二）目标市场选择的原则 （三）目标市场选择的策略 第三节 旅游规划与开发的营销策划 （一）市场细分及其标准 1.市场细分的概念 市场细分的概念 从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。 第三节 旅游规划与开发的营销策划 2.市场细分的标准 1 2 3 4 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分的标准 地理细分变量 细分类型 所在区域 华东、华中、美国、欧洲等 城市规模 城镇、大城市、特大城市、世界城市等 气候条件 温带、亚热带、热带 人口细分变量 细分类型 年龄 青年市场、中年市场、“黄昏”市场 性别 男性旅游市场、女性旅游市场 家庭人口 情侣市场、三口之家市场、四世同堂市场 收入 高收入市场、中等收入市场、经济型市场等 职业 商旅旅游市场、公务旅游市场、学生旅游市场等 受教育程度 高学历旅游市场 宗教 少数民族旅游市场 心理细分变量 细分市场 社会阶层 社会名流、上层社会人士、普通人士 生活方式 基本需求满足性、需求拓展型、需求质量提升型等 个性 安逸型、冒险型 行为细