第十五章 促销的策略.ppt

第十五章 促销策略 学习目标 把握促销及促销组合的相关概念、理解促销的实质 掌握促销的基本程序 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容 理解整合营销传播的核心思想 本章的主要内容 促销、促销组合的相关概念及促销的实质 促销的基本程序 广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容 整合营销传播的核心思想 广东工业大学市场营销教研室 * 促销基本概念 促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。 在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。在4P中，Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是： * 促销的基本任务 生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件； 让目标顾客接受本企业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业的产品或服务。 说服刺激 沟通 * 有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的： 促销原理 信息传播原理 有效接收原理—知觉理论 * 信息传播原理 发信者 编码 媒体 信息 解码 接受者 反馈 反应 传送力 噪声 * 信息传播原理 接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即： 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆 复习第4章内容？ * 营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是setup by setup，即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式： 确定传播目标 信息沟通模式 创新采用模式 影响层次模式 AIDA模式 阶段 行为 试验 采用 购买 行动（Action） 行为阶段 态度 意向 兴趣 评价 喜爱 偏好 确信 兴趣（Interest） 欲望（Desire） 感情阶段 显露 接受 认识反应 知晓 知晓 认知 注意（Attention） 认知阶段 * 如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。 确定传播目标 知晓 仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的……，这些就是认识解决的内容。 认识 知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。 喜爱 影响层次模式分析 * 目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。 确定传播目标 偏好 确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。 确信 最后，促使其行动，需要给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。 购买 影响层次模式分析 * 说什么（信息内容） 决定向目标受众说些什么，表演些什么，以期产生所希望的反应。最重要的是，信息内容必须是目标受众要注意的，愿意接受的东西。 有三种诉求方式： 理性诉求 感情诉求 道义诉求 * 如何说（信息结构） 信息的有效性，不仅取决于其的内容，也取决于其的结构。下面是三个重要的营销信息结构研究结论： 是否提出结论？ 结论最好是提出问题或通过相应的暗示，使受众自己得出。提出一个十分明确的结论会限制目标顾客对产品的接受。 提出结论一般只适应复杂或专用的产品，但既便是这样也只需要说出这些产品的简单而明确的用途即可。 * 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 促销工具 5个主要的促销工具 * 促销工具 目 录 邮 购 网络营销与电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购 推销展示陈列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销会 报刊稿子演 讲研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件 竞赛、游戏 对 奖 彩 票 赠 品