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* * * * * * * * 设计与管理整合营销渠道 营销管理，13版 15 本章重点阐述问题 什么是营销渠道系统和价值网络? 营销渠道的作用有哪些? 如何设计营销渠道? 在管理渠道时企业面临那些决策? 企业如何整合渠道和管理渠道冲突? 电子商务的核心问题是什么? 购买者分类 习惯性购买者 高价值交易搜寻者 多样性喜好购买者 高涉及型购买者 渠道成员功能 收集信息 设计和传播有说服力的沟通方式 在价格和其他条件上达成共识 给制造商下订单 估计风险 提供连续的存货和实物产品的搬运 为购买者提供银行或金融机构服务 监督所有权的实际转移 图 15.2 铲车营销的五个流程 图15.3 消费品营销渠道 图15.3 工业品营销渠道 营销渠道设计决策 分析顾客需求 评估主要渠道方案 识别和评估主要渠道方案 建立渠道目标和制约 顾客需要的服务产出水平 批量大小 等候和传递时间 空间便利 产品多样化 服务支持 识别和评估主要渠道方案 可获得中间商的类型 中间商的数目 成员的条件和责任 中间商的数目 专营性 选择性 密集性 图15.4 不同渠道的价值增加与成本 图 15.5公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图 渠道管理决策 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 改进渠道设计和安排 渠道力 强制力 报酬力 法律力 专家力 参照力 渠道整合和渠道系统 垂直营销系统 公司式 管理式 合同式 水平营销系统 整合多渠道营销系统 什么是渠道冲突? 当一个渠道成员为了自己的利益而做出不利于渠道的行为时就会发生渠道冲突 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 渠道冲突原因 目标不一致 角色和权利不明确 认知差异 中间商对制造商的依赖 * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
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