米兰香洲概包装及营销推广的策略.ppt

以清波、百仁片区开篇之作，打造“蓝光地产”大众品牌项目米兰香洲品牌运作策略及推广方案 项目简介 地理位置：成都·青羊区·金沙清波、百仁片区（君悦金沙对面，三环外） 地块规模：总占地48亩，其中6亩为幼儿园 产品规划：18层宽景电梯洋房 建筑风格：意大利滨海风情的建筑和园林 环境及配套：外金沙人文片区，自然环境好；且清波、百仁片区是政府 倾力打造的又一生态居住新区，发展前景值得期待。 社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、 晨跑径等休闲空间。 区位图 幼儿园效果图 幼儿园效果图 建筑效果图示意 建筑效果图示意 建筑效果图示意 目录 第一部分：品牌运作策略 1、前言 2、项目品牌策略 第二部分：传播策略 1、项目SWOT分析 2、产品定位 3、目标客户群定位 4、传播主题定位 5、品牌传播形象 6、传播推广发力点 第三部分：传播之路 1、传播节点控制 2、媒介组合策略 3、销售物料建议 4、关系营销及客户活动 第四部分：创意风格及表现 1、广告调性及表现风格建议 2、现场包装建议 3、户外、楼书、报版创意作品参考 前言 2006年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主 义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场 领域，打造前所未有的品牌高度。 一方面，蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑，另一方面，蓝光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。 因此，我们必须把品牌推广植入项目推广，在概念泛滥、卖点相似的楼盘中，建立竞争对手无法模仿的品牌优势，同时为集团在该区域的后续开发奠定基础。 项目品牌策略 米兰香洲，打造蓝光地产大众品牌项目 蓝光地产是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。 米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的“精品楼盘”， 将成为蓝光递给大众心中的名片， 因此，我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的“诺丁山升级版”， 凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费者心中的竞争优势。 SWOT分析结论 从SWOT分析中得出，推广中必须解决的三个问题： 1、和竞争楼盘相比，我们有什么不同——米兰香洲是什么？ 2、清波、百仁片区是新兴区域，缺乏人气——米兰香洲卖给谁？ 3、项目处于一块生地，尚不成熟，凭什么吸引客户——米兰香洲卖什么？ 产品定位 泛客户群构成 客户群需求动机分析 客户群需求动机分析 目标人群 核心需求动机 核心客户群再界定 伤其十指，不如断其一指， 所以，我们主张在推广中关注核心客群， 根据米兰香洲的产品定位， 均价3700——3800元/㎡，以居家实用型的两房和三房为主， 我们认为核心客户群应该是： ——成都区域的一次置业者和二次置业者！ 他们的共性 年龄：多集中于25—35岁； 文化：多受过高等教育，拥有大专以上文化； 收入：个人或家庭月收入5000元以上； 职业：公司白领、企事业单位人员、政府公务员，各类专业技术人员、教师、记者、医生、营销人员等，多从事脑力劳动； 家庭结构：以两口或三口之家为主，少数与父母同住。家庭生命周 期处于建立期或进入成熟期，认为生活应该比以前更好； 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理型购买者； 他们的共性 思想观念：个性开放包容，观念新、思想新，易于接受西方事物； 生存状态：是工作压力最大、精神上最累的一群人，尽管未来他们 会成为这个城市的中坚力量或顶尖阶层，但目前他们仍 处于一个痛苦的蜕变期； 心理需求：由于工作的压力和成长期的痛苦，使他们特别渴望一种 放松的生活，一个同质阶层的心灵家园； 生活态度：做事认真，凡事乐观是他们的生活态度；他们并不显山露水， 知道丰富的生活并非单靠外在的优越，更需要用心去感受。 购买动机：除了房子以外，他们还有对生活素质的追求，对归属感和自 我实现的需求； 价值导向：“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条，他们努力工 作 就是为了自己和家人生活更好，愿意为理想的生活付出。 消费倾向：“花今天的钱圆明天的梦”是他们