红鹤沟通2008年北京橡树湾花园洋房新形象推广的策略创作的方案.ppt

橡树湾新形象推广策略创作方案 2008.06.13 PART1: 分析 Analysis 1.1 橡树湾今天所面临的问题 1.2 重新审视橡树湾品牌DNA 1.3 传播变化因素分析 变化因素-1：产品升级 产品类型：花园洋房 面积区间：130-209m2 产品特点： 稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。 均有花厅，室内景观富有情趣。 低密度，居住舒适。 南北通透，多阳台，光线充足。 变化因素-2：价格拔高 总价：60万-80万 ~ 300万-500万左右 在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有： 领袖新硅谷的联排别墅 THE HOUSE花园洋房 西山华府花园洋房、公寓 变化因素-3：目标客群升级-1 区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊性，目标客群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品，橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。 人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层，即“仕”阶层。 变化因素-3：目标客群升级-2 人群生活洞察： 关注因素（未到现场前通过传播得到的信息）： 项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求； 是否在选择的区域范围之内； 是否与自己性格与风格相符； 选择因素（到现场后具体了解的信息）： 项目真实的高品质体验； 建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜好； 项目位置在交通、生活各层面的便利性； 物业服务、停车场等管理细节… 变化因素-3：目标客群升级-3 目标客群分析小结： 以改善居住环境为目的，因此注重项目的高端性与高品质； 注重文化内涵的，偏低调的人群，在意自己的文化品位； 关注孩子教育问题，相信知识改变命运； 注重交通便利性，看重时间成本。 变化因素-4：特有增值服务体系 专为花园洋房推出的“增值服务”，提供了从产品交房起，从装修、空调、机房、管线改造、家具、家居配饰等全方位的菜单式服务，在华润现有产品系中属首推案例，同时在同类竞争项目中也属差异化服务。 结合花园洋房人群高端的特点，其服务的价值可以与高端人群专属性、尊贵化调性相结合，同时体现出高端专业化的装修、家居服务品质形象。将差异化价值得到最大化体现，引起市场对该类创新服务类别的关注。 传播渠道：以公关事件为主要出口，进行价值观念诉求。同时增值服务本身作为三期产品重要的核心价值点，帮助拉升三期形象。 非变化因素-1：区域核心位置（资源+交通+教育） 在橡树湾品牌推广时，区域 价值作为重要项目核心价值点，与社区规模一起，是“中国硅谷生活城”的重要依托，传播上更加侧重从产业繁荣、生活发展前景、商业等宏观层面进行价值诉求（西海岸计划）。 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，区域核心位置除以上层面，需要赋予新的价值内涵，以对接高端人群的生活利益。 新价值解读：花园洋房产品作为低密、舒适的改善居住型产品，处于区域核心位置，可以既享受到宁静、私密、舒适的生活环境，有同时享有交通、生活的城市便利性，与处于远郊位置的同类产品或联排别墅产品形成重要价值差异。 非变化因素-2：大社区成熟生活配套 70万平米大社区既是项目成熟配套的有利因素，同时也是产品形态不够纯粹，产品档次不一的不利因素。 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，可从在成熟社区中的稀缺性的角度解读产品，嫁接项目的高端调性。 新价值解读：三期产品占据项目最佳景观优势，是项目的楼王部分，同时享受大社区、成熟地段的便利资源。 非变化因素-3：人文气质的社区调性 人文是项目气质的核心元素，同时也符合目标客群的偏好，在新的形象推广中，应予以坚持，同时结合新的人群特点，做不同的诠释。 在具体的诠释中，除兼顾人文调性，还需要考虑到人群敏感的高端调性，忌俗忌低。 小 结 原有的橡树湾品牌形象自05年起已传播3年多，中产阶级住区的形象相对固化，形象拔高上需要结合相对应的新目标客群，赋予新的传播兴奋点刺激市场，再次引起市场关注。 作为橡树湾三期的分期形象，传播上还需适当承接区域价值、社区价值、及橡树湾品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。 充分运用增值服务给与的差异化价值支持，助力拔升项目形象。 PART2: 案例研究 Case Study PART3: 策略 Strategy 3.1 三期传播产品定位 京西佰邸，城市洋房。 3.2 三期传播概念 定制名仕百家 3.3 价值系统 位居硅谷核心位置 享受城市生活便