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1 绪论 1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景 21世纪计算机互联网的高速发展,人们生活、工作、学习和交流的环境发生了巨大的改变，信息的分配与接受方式也发生了改变。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机网民规模达5.57亿，农村网民规模达1.78亿，购买过网络理财产品的网民规模达到7849万[]。中国网民手机商务应用大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%，73.2%和69.2%，远超其他手机应用增长幅度，报告还显示，2014年企业利用互联网开展营销活动中，利用即时聊天工具进行营销推广的使用率达62.7%，有哪些信誉好的足球投注网站引擎、电子商务平台使用率各达53.7%和45.5%。在这个新经济时代下，企业不断的意识到网络营销的重要性，银行业也不例外。 随着改革开放的深入发展，金融业市场也进一步开放，目前为止我国有158家中小银行，总资产超过17万亿元，占银行总资产的24%以上，已经成为我国金融市场上的一股重要力量。但目前网络时代下中小银行在发展网络营销过程中面临诸多困难，尤其是在西部欠发达地区，经济发展缓慢，同时，长期以来被四大银行所垄断，中小银行想要发展，必须改变传统的营销模式，借助网络信息技术，大力发展网络营销，使之成为电子商务与网络金融相结合的新型银行。在网络营销中，大小规模的企业都能以较低的成本建立自己的全球信息网络和贸易网络，迅速地产品信息传递到市场上，使企业能够进入到全球化的市场竞争中去。所以网络营销是现代企业必不可少的强有力的竞争武器。 图1-1 中国网民规模和互联网普及率 （数据来源：CNNIC 中国互联网发展状况统计调查） 1.1.2研究意义 伴随着互联网技术的高速发展而出现了新的营销方式──网络营销，网络营销作为一种新兴的营销手段，在计算机网络技术的带领下迅速发展，已成为企业营销活动中举足轻重的一部分，它的发展已成为当今世纪经济发展的闪光点。因此。网络营销策略关系到企业的生死存亡，它能够把企业目标市场的空间、时间和网络虚拟三种形态有机的结合起来,有效地将企业的物质流、资金流、信息流统一协调起来，正确、合适的网络营销策略不仅能提高企业的营销活动效率，还能开拓企业的营销领域，挖掘潜在市场，带动企业的发展。 兰州银行网络银行营销起步较晚，与当地其他竞争者相比还存在一些问题，只有全面系统地认识分析这些问题并积极解决问题，才能有效地推动兰州银行网络银行快速健康的发展，从而避免市场优胜劣汰的残酷选择，同时，还能够带动甘肃地区网络金融业的发展。因此，开展对兰州银行网上营销策略的研究很有必要，也值得我们去了解，去思考并且进一步深入的研究,针对此目的查阅大量相关文献，积极努力的学习相关知识理论，并且通过各种方法了解必威体育精装版的银行网络营销的情况。本文主要是对兰州银行网络银行营销策略的分析研究，通过对兰州银行网络银行的基本概况的了解和其网络银行营销现状、发展趋势的分析，然后对兰州银行网络营销宏观环境分析以及利用波特五力模型对其网络银行行业环境进行了分析，得出兰州银行网络银行营销的不足之处，结合理论，针对兰州银行网络营销策略不足提出改善的措施。希望能对兰州银行在网络营销方面的改进与完善有一定的借鉴意义。 1.2国内外研究现状 1.2.1国外研究现状 国外网络营销这一概念出现的早，银行网络银行营销的研究也较早，在1958年召开的全美银行协会会议上提出了银行营销的概念，到20世纪70年代，人们意识到网络营销管理在银行经营管理中的重要意义，如今关于银行网络营销研究己经形成较为系统化的理论，策略研究内容的涉及面比较广泛。 艾露斯·库佩（2002），主要研究在网络环境的大背景下，网络与市场营销的存在的关系，以及传统企业如何有效地避免与网络营销的冲突，同时，如何充分利用网络开展企业的市场营销活动[]。 科特勒(2007)，认为企业为了在市场上取得更大的成功，就要将资源的安排、供应链的管理和CRM等关于企业发展的重要信息有效的整合进行统一的管理与应用[]。这个过程就需要互联网来完成，它能够把企业内、外部网络组合起来构造成全方位的[]，这样，市场营销活动就成为了企业“供销链和合作网络的设计师”，而不再是以各个部门为单位的一种单独活动。 拉菲·默罕默德，认为网络营销是利用网络通过在线交流和顾客建立良好的关系，并能有效地长期保持这种关系，他认为企业要做好网络营销有三大要素需要注意，分别是4P、社区关系和企业品牌，同时，他认为网络营销不仅那能有效地为企业降低营销成本，还能与顾客以及相关企业和组织构建良好的沟通渠道和交流环境，企业还要充分发挥网络营销交互性的优势[]。