统一老坛酸菜牛肉面广告的的策划书.doc

统一老坛酸菜牛肉面 广 告 策 划 书 专业：09物流 队长：蔡敏园 队员：陈志初 莫静瑶 姚敏婷 王嘉瑶 目录 前言 5 第一部分：市场分析 5 总体情况： 5 一、营销环境分析 6 1、营销环境中宏观的制约因素 6 2、影响市场营销的微观因素 7 3、市场概况： 7 4、营销环境分析总结 8 二、消费者分析 8 1、消费者主食消费的总体态势 8 2、消费者选购食品的一般观念 9 3、不同年龄的消费者购买食品的场所（据资料显示） 9 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式 9 5、现有消费者分析： 9 6、潜在消费者分析： 10 7、消费者分析总结： 10 8、本产品面临的机会与问题 10 三、产品分析 11 1、产品质量分析: 11 2、产品价格分析: 12 ３、产品特点分析: 12 ４、产品品牌分析: 12 5、同类产品比较: 12 6、产品名称分析: 12 7、产品分析归纳和总结: 13 四、统一老坛酸菜牛肉面和竞争对手的竞争状况分析 13 1、外部竞争环境分析------统一方便面的竞争对手分析： 13 2、内部竞争环境分析------老坛酸菜牛肉面在统一方便面中的地位分析 14 五、统一方便面与竞争对手的广告分析 15 第二部分：广告策略 15 总体情况： 15 一、广告目标 16 1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等 16 2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌 16 3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例 16 二、目标市场策略 17 1、企业原来的目标市场： 17 2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源） 18 3、企业的目标市场策略 19 三、产品定位策略 19 1、产品的预期定位： 19 2、消费者对产品定位的认知： 19 3、产品定位的效果： 19 四、广告诉求策略 20 1、广告的诉求对象： 20 2、广告诉求重点： 20 五、广告表现策略 20 1、广告主题： 20 2、创意： 20 3、各媒体的表现： 21 4、规格： 21 5、制作要求： 21 六、广告媒体策略 21 1、媒体策略 21 2、媒体选择标准 22 3、所选媒体 22 七、整体传播策略 22 第三部分：广告实施 22 一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 22 二、广告时间：开始、结束、持续 22 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 23 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 23 五、广告诉求重点：不同的消费群体 23 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等 23 1、主题： 23 2、创意 23 3、各媒体的表现 23 4. 规格 24 5. 制作要求： 24 七、广告发布 24 1、广告发布的媒介： 24 2、各媒介的广告规格： 24 3、广告媒介发布排期表: 25 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 25 1、活动计划 25 2、计划安排 26 九、广告费用预算 26 十、广告活动实施时间表 27 第四部分：广告活动的效果预测及监控 27 一、广告效果的预测 27 1、广告主题测试 27 2、广告创意测试 27 3、广告文案测试 28 4、广告作品测试 28 二、广告效果的监控 28 1、广告媒体发布的监控 28 2、广告效果的测定 28 附录 29 方便面市场调查问卷 29 方便面调查问卷数据统计 30 前言 随着人们的生活节奏不断地加快，饮食也被打上了时代的印记，于是以方便、价廉、美味和快速为美誉的方便面日益受到了广大消费者的欢迎。提到方便面，我们当然不能能忽视“统一”。台湾统一集团于1992年正式踏足祖国大陆市场，在新疆乌鲁木齐开设了第一个工厂。到目前为止，统一集团在纵向上完成了从深圳、上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆、成都，最后以上海为交叉点的“T”字型攻坚队形。统一集团虽然在总的营业额上连年来不断上升，但是其在方便面市场上的份额却是出现了从2007—2009年3年的连跌，在市场占有率上从第2位滑到第4位。目前，在中国的方便面市场上存在着康师傅、华龙日清、河南白象和统一四强竞争的状况，而且作为方便面市场上的大头的康师傅在2009年的市场占有率已超过50%。因此，面对激烈的市场竞争，统一该如何提升自己的市场占有率？ 统一创新地推出了新产品------老坛酸菜牛肉面！并请著名节目主持人汪涵代言打面9式，真火烹香真火配打面，美味新标准！统一100方便面采用独创的真火烹香工艺，用爆、炒、炖、煮等烹饪方法使新鲜食材在真火加热下发生美拉德反应，充分释放自然风味，然后配以模拟“搓、揉、捏、挤、拉、甩、扯、拖、弹”手打工艺的面条，Q劲十