自考市场营销的的策划二.ppt

二、服务营销的差别化策略（简答） 1、提供物差别化：包括一些创新特色，以使其有别与他人。 2、交付差别化：服务交付质量的能力和可信赖的顾客接触人员方面有别于竞争者。 3、形象差别化：通过符号象征和品牌标记来表示。 三、服务质量策略 （论述题） （一）观念、制度、标准 1、明确的战略观念 2、要有责任制度，高层负责的传统 3、建立高标准 （二）让感知服务超过预期服务 （三）顾客对服务提供者的心理要求 （选择） 决定服务质量的五种因素：可信度、责任心（心甘情愿的程度）、保证、神入度（个性化关心的规定）、有形体现。 （四）服务提供者的心理自觉 （五）服务绩效的监督与评价 （六）顾客投诉与服务恢复 （七）使员工和顾客都满意 四、服务效率策略 提高服务生产率的七种方法： 1、 提高努力或熟练程度 2、放弃某些服务 3、增加设备和标准化 4、发明一种产品减少某种服务需要 5、设计更加有效的服务 6、 顾客自助服务 7、 技术 第三节 产品附加服务管理策划 一、产品支持服务 （多选） 产品附加服务通常包括两种方式，一种是产品支持服务，另一种是售后服务。 （一）建立产品支持服务系统 故障次数、停机时间、维护与修理的备用成本 （二）提供服务担保和保证 （选择题） 为了提供最佳支持服务，一个制造商和服务商必须提供担保和保证来促销，担保是指制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。 （三）识别顾客最重视的服务 二、售后服务 ：产品售后服务五个主要倾向的问题 第十九章 国际市场营销策划 第一节 国际市场营销选择策划 一、国际市场营销调研 （一）国际市场营销调研的内容 进入信息 进入对象信息 进入方式信息 市场运作信息 资源配置信息 （二）国际市场营销调研的方法（多选题） 1、案头调研、 2、实地调研 （三）国际市场营销调研的组织 母公司调研还是子公司调研、委托调研还是自行调研 二、国际市场营销环境分析（选择题） 国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。 （一）经济环境： 市场规模：人口、收入。 市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企业才愿意去开拓，反之，就不值得开拓。 经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市 化水平、其他经济特性 （二）文化环境（选择题） 企业进行国际市场选择除了分析经济环境外，还要分析文化环境，因为国际市场营销实质上就是跨文化营销，文化环境将对国际市场营销决策产生最为直接的影响。 语言、 风俗习惯 社会组织、 宗教信仰 价值观念 （三）政治法律环境 基本政治状况 政府干预 法律环境 三、国际市场细分与选择 （选择题） 如果说国际市场营销调研和国际市场环境分析是进行国际市场选择的重要基础和前提，那么国际市场细分则是进行国际市场选择的重要方法。 （一）国际市场细分的程序 地理标准 经济标准 文化标准 组合标准 微观细分 （二）选择国际目标市场： 比较法、 最低接受标准法 宏观细分 第二节 国际市场进入策划 一、企业进行国际市场的主要方式：（选择~论述） 企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口、直接出口、契约式进入和国外生产。 1、间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商和委托代理机构，由它们负责出口业务。这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小，间接出口一般有以下形式： （1）国内出口商 （2）国内出口代理商 （3）合作组织、 （4）出口管理公司 （5）国际贸易有限公司 （6）外国企业驻本国办事机构或采购处 2、直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大，熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。直接出口的形式主要以下几种： （1）利用国外的经销商 （2