文案进阶：谈谈文案必修的四项基本功.docVIP

文案进阶：谈谈文案必修的四项基本功 　　当你了解你的产品或服务，了解你的消费者，你用文案来传达思想的能力也会变得与众不同。 　　 　　文案创作是件奇妙的事情，有时候灵光一闪就抓到了好点子；有时候需要绕点弯路，众里寻它千百度，蓦然回首才发现灵感就在你的记忆深处；有时候，你苦苦追寻，却求而不得。 　　当你坐在办公室的小隔间里，对着电脑上打开的空白文档，头脑空空如也，不得不开始疯狂搜刮脑海中的蛛丝马迹时，你的经历越多、知识储备越丰富，就越能迅速、有效地把问题和回忆组合成新的方法。 　　正如约瑟夫·休格曼所说的：对知识的渴求，对生活无以伦比的好奇心，丰富的人生阅历，以及对工作的无所畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。 　　今天，我们暂且不讨论那些过于复杂的创作技巧，先来看看作为一个文案人应该修炼的基本功。 　　一、丰富人生阅历，不断积累生活常识 　　大卫·奥格威在成为广告人之前，当过厨师、推销员、慈善工作人员、电影研究助手、安全协调署助手、农民……。 　　约瑟夫·休格曼除了是个文案撰稿人，还是个业余无线电报务员、职业摄影师、拥有商业飞行员执照、在德国驻扎过、去过除南极外的地球所有大陆……。 　　这些经历，日后都成了他们文案创作灵感的重要来源。 　　借这样的事例，并不是想让你照着他们的样子去做一遍，而是想说明一点：文案人应该丰富自己的人生阅历。如何丰富？ 　　如果你认为非得弄出点轰轰烈烈的大事，经历大起大落才算增长阅历，就大错特错了。 　　认真体会每一天的生活，能储存充足的生活常识；让自己的兴趣爱好变得广泛（音乐、电影、运动、阅读、旅游、摄影等），能开拓视野积累各方面的知识。 　　和不同的人（特别是有经验的前辈）进行交流，能学习他们说话、处事、思考的方式；关注时事热点，能把握好潮流的走向；不畏惧失败敢于尝试，能获得宝贵的经验……。 　　以上种种皆有助于丰富你的人生阅历，增加你的常识，储存在大脑中成为随时可调用的材料。 　　举个小例子，很多词语都带有感情色彩，而词语的运用在文案创作中极为关键，你如何解读它，跟你的经历和常识息息相关。比如“农民”，你除了知道那是一群从事农业生产的人，同时还代表了“老实”、“勤劳”、”朴素“的形象。 　　这些都是生活赐予文案人的无价之宝，你能挖到多少用到多少，就看你个人的修炼了。 　　二、通过阅读充实你的专业知识 　　文案是什么？谁在写文案？为谁写文案？文案有什么作用？如何写文案？…… 　　解决这些问题，你需要一定的专业知识：经过观察、假设、调研之后形成的系统理论以及前人的经验总结；包括文案、广告、营销、推广、消费者行为、心理学、调研、数据统计等多个领域。 　　有了专业知识，你能更好地把握住文案的本质、文案与其他领域的有机关联、文案写作的技巧、文案效果的评估分析……。 　　而“阅读”就是获取理论知识最快速有效的途径。文案人可以阅读的书籍有很多，应该读哪些，全凭个人的需要和喜好，下面我来推荐一些文案相关的书籍： 　　1、广告、文案类：《超文案》、《文案发烧》、《文案训练手册》、《文案创作完全手册》、《那些让文案觉绝望的文案》、《广告文案写作》、《小丰现代汉语广告语法辞典》、《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》、《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《吸金广告》、《我的广告生涯科学的广告》、《蔚蓝诡计》、《超级符号就是超级创意》 　　2、营销、心理、运营类：《世界上最伟大的推销员》、《定位》、《乌合之众》、《无价》、《影响力》、《丑小鸭》、《启示录》、《参与感》、《从零开始做运营》、《互联网运营之道》、《消费者行为学》 　　在这里，特别提一下《文案训练手册》这本书。我认为，《文案训练手册》是每一个文案人都不该错过的入门级教材。 　　它会由浅入深地带领你走进文案写作的世界，不管你之前是否接触过专业的文案知识，都不妨碍你去阅读和理解；每一个文案技巧会配实例加以阐述，例子皆来自作者或作者身边人的亲身经历。它将会培养你的创意和思考方式，必须反复去阅读去领悟。 　　丰富的生活阅历以及理论都是文案人要掌握的宽泛性知识，如果想要成为一名优秀的文案，你还需要一些特殊知识。 　　三、深入了解你的产品或服务 　　不管是为甲方还是自己公司的产品/服务写文案，都必须先了解你的写作对象。 　　你只有研究透产品或服务的本质，才能提炼出核心的卖点，不管是物理上的还是情感上的。这样创作出来的文案才具有说服力，传递给消费者的信息才更加有效。 　　如何了解你的产品？有时候你不需要花太多时间去琢磨，仅阅读已有的资料甚至看一眼产品，马上就能写出好的文案来，因为你的某些经验或记忆正好切中产品的创意点。 　　而更多时候，你必须从头到尾彻底了解你的产品或服务。 　　首先，你可能会通过阅读已有的资料得出大概的印象；接着，你可能需要