营销的的策划第二章.ppt

《市场营销策划》 第二章 市场营销策划的原则、程序与思维 学习目标 了解与把握市场营销策划的原则 掌握市场营销策划的过程 了解市场营销策划的思维方法 第二章 市场营销策划的原则、程序与思维 内容 市场营销策划的原则 营销策划的过程 市场营销策划思维 第一节市场营销策划的原则 一、客观性原则（是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠） 第一节市场营销策划的原则 二、调查研究原则（市场营销策划必须通过一定的形式和各种途经，直接或间接地收集信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础是进行分析、综合，从而获得对客观事物的某此规律性认识，用以指导各得实践活动的过程。调查阶段可分为调查阶段和研究阶段。调查阶段，主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法有会议调查法、表格调查法、现场观察法等。研究阶段，主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以便获得某些规律的认识，把握客观事物的本质。） 第一节市场营销策划的原则 三、系统原则（市场营销手段：营销策划的任务就是企业运用它使可以调控的有关因素；与市场需求及企业不可控的有关因素，即市场营销环境，坚持系统原则，就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。） 第一节市场营销策划的原则 四、创新原则 五、可行性原则（可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果） 第一节市场营销策划的原则 六、机变性原则（机变性原则的要求：1、增强动态意识和随机应变观念；2、时刻掌握策划对象的变化信息；3、预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权4、及时调整策划目标，修正策划方案。） 第二节营销策划的过程 企业营销策划的程序可分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正。 营销策划流程 客户要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销分析 营销策划 方案审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析二手资料 调研目的 调研内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访 问 统计处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 方案说明 研 讨 修 改 调 研 分 析 阶 段 策 划 阶 段 执 行 阶 段 第三节市场营销策划思维 一、创造性思维 创造性思维有别于一般思维的主要特点是：思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。 第三节市场营销策划思维 一、创造性思维 思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维、又包含有形象思维；既包含有逻辑思维，又包含有非逻辑思维；既包含有发散思维，又包含有收敛思维；既有求异思维，又有求同思维。 思维空间的开放性主要是指创造性思维需要从多角度、多侧面、全方位地考虑问题，而不在局限于逻辑的、单一的、线性的思维，由此形成了发散思维、逆向思维、侧向思维、求异思维、非线性思维及开放式思维等多种创造性思维形式。 思维形式的反常性又经常体现为思维发展的突变性、跨越性或逻辑的中断，这是因为创造性思维主要不是对现有概念、知识的循序渐进的逻辑推理的结果和过程，而是依靠灵感、直觉或顿悟等非逻辑思维形式。 第三节市场营销策划思维 二、发散思维 又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。 第三节市场营销策划思维 三、系统思维 是指以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造性思维或形象思维本能思维形态。 第三节市场营销策划思维 三、系统思维 营销的思维模式，有两层含义：1、静态是充分认识到策划工作的整体性2、动态上自觉谋求策划工作的规模效应。（主要表现在两个方面：1、注意各种策划方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战2、注意各种策划活动的系列性与多样性。） 第一节 STP营销战略概述 第二节 市场细分 第三节 目标市场的确定 第四节 市场定位战略策划 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 第一节 STP营销战略概述 3.1.1 STP营销概念 3.1.2 STP营销战略的重要意义 第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 3.1.1 STP营销概念 S指Segmenting market，即市场细分 T指Targeting market，即选择目标市场 P为Positioning，亦即定位 市场细分、目标化和市场定位简称为STP营销，它在营销中占据重要的地位，是营销 成败的关键。 第