衡阳中泰峰境地产的项目2007年度营销总纲.ppt

项目客户构成细分 引领市场 三四线城市客源特征 本项目要积极挖掘中高端及以上客户需求 主流目标客户生活基本价值图解（置业价值取向） 形象定位——以高盖低 树立“国际社区、新奢华生活”高端项目形象，为后续的开发预留空间 操作战术——“从区域突围及引领全市” 以新奢华生活的全面演绎先从区域突围，特别是首期必须先立足于区域客户经营，再逐渐辐射全市,实现从引导到引领的角色转变。 竞争战术——消费错位、引导消费 以我司务实的“直效营销”和“泛营销”模式进行经营 价格战术——以低走高 步步上扬，预留升值空间，与城市发展同步增值 2、销售阶段划分： 3、推广主题提炼： 4、准备期营销推广计划 四、价格篇 五、回款篇 4.1准备期之调整期：(2007.2～2007.4.2) 销售板块： 工作目标：营销团队建设、信息收集、物料准备 工作安排： 销售队伍的建立及培训工作； 收集大客户拓展、商家联盟、项目巡展目标单位及竞争项目情报； 市场调研； 以户外广告的投放为起点，正式启动客户积累活动； 下阶段大客户拓展工作物料准备； 物料准备： 培训资料、蓄客物料、客户拓展物料。 广告板块： 项目阶段特征：本阶段项目开工建设，但是建筑园林的景观还没有形成，市场认知度低。 广告目的：打开项目的市场知名度，初步树立项目形象。 媒体组合策略：选择位置良好的大幅户外路牌广告，以悬疑、形象为主题，进行项目形象建设，以开工庆典为契机，投放少量的报纸硬广和软文，迅速打开项目知名度。 媒体组合：户外形象广告、开工庆典硬广、软文《开业界先河，树行业标杆——中泰峰境品质说明会》新闻专访。 促销活动板块： 活动目的：产品推介、树立形象 主要着眼于在项目品牌和知名度没有树立的情况下，以产品打动市场。 活动安排： 俱乐部成立大会 品质承诺大会暨开工庆典 4.2准备期之客户储客期；（2007.4.3～2007.8.15） 销售板块： 工作目标：大客户拓展全面展开、蓄客300名 工作安排： 完成销售队伍的培训； 大客户开拓、项目巡回展示、商家联盟工作顺利进行； 外展点接受客户诚意登记； 完成日常统计报告； 客户关系维护； 启动3S销售服务体系； 物料准备：户型单张、楼书、VCD宣传片、会员手册、《峰境》杂志。 广告板块： 项目阶段特征：项目的建设已经具有一定规模，在衡阳已经具有较高知名度，生活理念已经为客户熟知，但是认同度还不够，需进一步提升项目文化。 广告主题： 广告目的：倡导生活理念，形成具有项目特色的居住文化，相对于上一阶段对产品品质的宣传，本阶段更注重对项目文化的传播和培育。 媒体组合策略：以少量的硬性广告为支持，以会员杂志及大量的软文和形象广告为主，宣扬项目文化，获取客户认同。 媒体组合：报纸硬广告、户外形象广告、网站建设、分众传媒，软文《给城市一个骄傲的理由》开发商专访； 《新奢华主义生活开始流行》；中泰行系列报道； 儿童节活动报道，《峰境》发行首期。 促销活动板块： 活动目的：树立项目形象，传播项目文化 针对六一儿童节举行慈善活动，树立项目良好社会形象，组织记者团赴中泰公司游览进行软文炒作。 活动安排： “六一”儿童节慈善活动 记者团赴深圳考察 准备期之认购期；（2007.8.1～2007.9.30） 销售板块： 工作目标：蓄客100名，完成客户认购160户，收取认购款项320万 工作安排： 通知客户认购活动； 准备认购相关格式文件； 联系客户参与营销活动； 开盘活动方案预演； 日常统计报告； 大客户优先购房启动 房交会准备工作 物料准备：物业管理相关资料、销售通道的包装、销售合同的准备； 广告板块： 项目阶段特征：本阶段多层部分已经达到销售标准，开始开展认购工作，项目的形象和生活文化已经深入人心。 广告目的：强力释放文化元素，配合认购开展。 媒体组合策略：以报纸硬性广告、户外广告、电视广告为主体，以软文等为辅。 媒体组合：较大量的电视广告、报纸硬性广告和户外广告开始促销，软文《享受新奢华的时代》中泰峰境奢侈品展销报道；《给自己一个奢华的现在，给孩子一个美好的未来》教育事件报道，网站及分众传媒的形象广告，《峰境》发行二期。 促销活动板块： 活动目的：释放项目文化、促进项目认购 秉承项目欧式文化，秀出项目生活主张，传播项目文化，提升项目附加值，获取文化认同，促进认购。 活动安排： 欧洲美食节 奢侈品展 中秋赏月音乐会 2、开盘期(2007.10.1～2007.10.30) 销售板块： 工作目标：签订购买合同160份，完成合同金额7740万元，新增认购30户。