贵府的项目下阶段市场推广的方案.ppt

二、贵府当前的核心工作要点 以销量为核心的目标及相应市场调整的建议 一个中心、两个基本点的市场策略 充分利用现有广告资源的建议，集中战力和集中时段的发布建议 贵府市场现状综述 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 目的： 建立市场状况监测系统 评估市场良性循环的标准 市场支持力度决策 判断： 市场良性循环标准： 广告投放量/销量/铺货量=15/60/100 贵府当前的核心工作要点 达成上量的市场推广方案 推广方案 达成上量的直接作用点 卖 场 零售商店 酒 楼 * * 贵府项目下阶段市场推广方案 （2002年11月——2003年2月） 目 录 一、贵府市场现状综述 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 贵府目前部分市场广告投放形式反馈意见 贵府目前的SWOT分析 结论 目 录 三、达成上量目标的市场推广方案 活动主题：贵府影帝大派送 时 间：2002年11月——2003年2月 针对酒楼： 贵府影帝VIP卡及品酒活动 贵府影帝好彩头促销 贵府影帝酒楼小姐大派送 联合促销进酒楼方案 目 录 针对零售： 贵府影帝世纪贺卡元旦——春节大派送活动 ——买贵府酒，送恭贺新禧烟礼品装 贺岁片贵府影帝大赞助 ——贺岁片“没完没了”的跟片广告 针对豪酒： 豪酒刮刮奖的强力度广告宣传活动 目 录 四、贵府总部——贵府营销市场部——各地经营 部——梅高公司工作对接建议 三方现场会议的建议 贵府总部与三个部分的工作对接建议 目 录 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 湖南： 怀化市场逐渐进入良性循环，加大广告投放量可以有把握带动销量按比例增长。 株洲、长沙市场面临消化通路存货的压力，尤其在长沙必须尽快加强进酒楼和促零售的广告促销力度。 衡阳市场状况不清晰、应加大铺货力度。 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 江苏： 南京应继续加强铺货力度，强力进入酒楼。 镇江应加大铺货力度和酒楼、零售店的直接广告促销活动。 扬州应加大铺货力度，同时开展有影响力的公关广告活动。 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 媒介形式评价： 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 媒介投放评价： 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 公关促销评估： 贵府目前的SWOT分析 优势 葛优篇在白酒广告中的地位 红贵府、豪酒存在于国际同价位酒中的品质、形象 部分市场消费者逐渐接受贵府和豪酒 劣势 贵府品牌无明显独占的特点 资金的拖累 经营部的士气与经销商的怨气 机会点 集中战力可能性存在 11月—明年2月的销售旺季 围绕葛优扩大市场影响力的机会存在。 威胁点 战线太长被拖垮的威胁 来自竞争对手直迫式广告、促销的压力。 来自经营部和经销商的信心问题。 结 论 必须解决战力（产品集中、市场区域、投放时间）集中和短期上量问题。 准确设定A、B、C类市场 设定A、B类市场销量目标 设定A类市场售点规模和每点每月销量 结 论 一切围绕设定的市场目标实现安排人力和财力资源 销售人员集中（突击会战） 广告投放集中（地域集中、投放方式集中） 促销小姐集中 广告促销用品集中 结 论 组建贵府公司营销市场部——贵府各地经营部——梅高公司三位一体的战役指挥部 组成四省区的临时指挥中心，现场解决市场问题 安排集中力量的短期投放在目标市场背水一战 把预算的80%费用投放到元旦前 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 目标市场划分 A级市场： 江苏省：南京 镇江600万 扬州800万 河南省：洛阳1200万 新乡600万 湖南省：长沙 衡阳800万 株洲600万 怀化800万 山东省：淄博600万 济宁500万 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 B级市场： 江苏省：南通、盐城、徐州、连云港、泰州 河南省：郑州、商丘、焦作、许昌、信阳、鹤壁 湖南省：益阳、常德 山东省：青岛、烟台、东营、济南、德州、枣庄 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 C级市场： 江苏省：苏州、无锡、常州 河南省：周口、安阳 湖南省：邵阳、郴州、永州 山东省：潍坊、临沂 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 建议： 60-70%的市场投入放到确认的A级市场中。 B级市场再划分，寻找出投入产出合适的B级市场3-5个重点开发。 其余市场维持最低广告投入，CF+店头用品+横幅、布幔 市场策略 一个中心： 以上量为中心（上量产品：红贵府、豪酒系列） 以红贵府上量，托起金、银贵府（促销力量以红贵府为主，品牌传播以金银贵府为主）。 以