管理研究方法课程研究设计.doc

一．引言 网络信息时代下的网络信息在以几何级数的方式不断膨胀。根据CNNIC公布的第27次互联网统计报告显示，截至2010年12月，网站数量为191万个，中小企业试水“网络营销”，网络信息环境对购物用户的影响也成了企业和学者关注的焦点。 信息数量对决策有效性的影响是网络营销研究中的一个重要问题。最早受关注的关于信息数量对决策有效性的影响的研究认为，当面对更多信息时，尽管消费者决策的满意度更高，然后其决策的质量却下降了(Jacoby, Speller et al. 1974)。该研究还提出了信息过载的概念，认为过多的信息造成信息过载，从而降低了决策者的决策质量。之后，又有不少研究得出了类似或相反的结论。Malhotra(Malhotra 1982)根据Jacoby等的设计收集了新的数据，他发现当消费者被要求选择住房时，随着住房特征信息的增加，消费者的决策准确性降低了。而Scammon(Scammon 1977)经过研究发现信息数量的增加对决策结果没有显著影响。最近的研究又认为信息数量越高越容易导致信息过载，且信息过载造成的负面效应导致了较低的消费者主观状态(Chen, Shang et al. 2009)。 前人研究的结论并没有为信息数量对决策结果的影响得出一致的结果。有一些学者转而研究信息数量对决策结果影响过程中的中介或调节变量，如信息过载。Malhotra(Malhotra 1984)认为消费者可以被信息过载且存在着信息过载的可能性，只要消费者面对的信息超过他们的处理能力。Lee和他的同事发现消费者在一定时间内面临太多的信息很可能造成信息过载，并降低他们决策的质量(Lee and Lee 2004)。Keller和他的同事通过一个实验研究认为信息数量和信息质量的上升都造成决策质量的下降，而其影响可能是信息过载造成的(Keller and Staelin 1987)。 本文中，我们在信息系统和有限理性的理论框架下，提出一个重要的调节变量-信息质量，并检验网络信息环境中信息数量对决策质量的影响以及信息质量的调节作用。我们假设信息负载在信息数量对决策质量的影响过程中起着一种中介作用。这样，本文扩展了以往关于信息与决策质量之间关系的研究，并在一定程度上解释了这种关系的作用机理。我们先根据以往的研究分析信息数量与决策质量之间的关系。然后再加入信息质量来检验信息质量的调节作用。通过一个实验设计我们可以看到信息数量对决策结果的影响以及信息质量的调节作用。 二．文献综述 基于有限理性假设的信息过载，最早是由Jacoby提出的，他认为当消费者面对更多信息时，如果信息的数量超过了他能处理的最大限度时，消费者就面临着信息过载。信息过载会降低消费者的决策质量(Jacoby, Speller et al. 1974)。 1.信息负载与决策质量 关于信息负载与决策质量的研究主要基于Schroder(Schroder 1967)提出的关于信息负载和信息处理的模型。该模型认为，当决策者的信息负载上升时，决策者首先会提高自己的信息处理强度；然而当信息负载达到一定的水平时，决策者不会继续提高信息处理强度，反而会减少，甚至停止信息处理行为，这种情况被成为“信息过载”。信息负载与信息处理的关系表现为一个U型曲线（见图1）。如图1，当决策者处于信息欠载时，决策者的信息处理行为增加；当决策者处于信息过载时，决策者的信息处理行为减少。由于信息处理行为与决策质量之间的关系非常密切，因此信息处理与决策质量的关系也基本成U型曲线(Hwang and Lin 1999)。 最初关于信息数量对决策质量影响的研究中也证实了这样的关系。通过改变选择集中的产品数量和产品特征数量，信息负载对于决策结果的影响就得到了检验(Jacoby, Speller et al. 1974; Jacoby 1977)。这些研究中发现信息数量与决策质量的关系呈倒U型。 然而，也有很多学者通过研究从概念和方法论等方面质疑Jacoby的研究结果(Malhotra 1982; Iselin 1988; Keller and Staelin 1989)。一方面，不同的产品特征对于不同的消费者的价值不同(Keller and Staelin 1987)，也就是说，面对同一个产品特征，有些消费者觉得很重要，而有些消费者觉得很不重要，从而导致两种消费者对相同信息的处理程度是不同的，觉得重要的消费者可能对该特征相关信息处理的更多，而觉得不重要的消费者可能对该特征相关信息处理的更少，因此导致两种消费者很可能面临不同的信息负载程度，最终导致决策结果的不一致。这个问题我们通过加入“信息质量”这个理论概念来进一步完善。 另一个问题是对决策结果的评价。由于实验研究中的决策者面对的是非结构性问题，因此很难定义一个广泛