网络营销中的顾客忠诚形成机理研究 毕业论文.doc

课题名称：网络营销中的顾客忠诚形成机理研究 系（部）：成人教育学院 专 业：市场营销与策划 班 级： 08成教市场营销班 学员姓名： 指导教师： 完成时间： 2011年3月20日  目 录 一、顾客忠诚的含义 3 二、网络营销中顾客忠诚的特点 3 三、网络营销中顾客忠诚度的个人影响因素 4 （一）顾客个人特征 4 1、人口统计特征 4 2、个人创新性 5 3、网络涉入程度 5 四、培养顾客忠诚 5 1、为顾客创造更多价值 5 2、提高网上顾客服务 5 3、让顾客产生信任感 6 4、对采用网络技术实行关系营销策略 6 五、顾客忠诚的影响因素 6 （一）顾客满意 6 （二）转换成本 6 （三）关系信任 7 （四）产品经验 7 （五）利益相关性 7 （六）替代选择性 8 六、顾客忠诚形成的情景调节模式 8 （一）产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制 8 （二）利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制 9 （三）替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制 9 结 语 10 网络营销中的顾客忠诚形成机理研究 摘要：随着互联网时代的到来，对于商品的交易不仅局限于现实的交易，还侧重于虚拟的交易，因此网络营销也就由此诞生。为了使网络营销能够更加有益的进行，对于在网络营销中，影响顾客忠诚因素进行浅析。为了使顾客的利益能够得到最大化的满足和企业的利益得到提高。　　在网络环境下，对于顾客忠诚的培养与维系也发生了一些变化，并不像传统营销中的顾客忠诚因素。在网络市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的商品和服务，履行高度的顾客承诺等，是企业保持与顾客长期稳定关系的保障。　　因此我将对顾客忠诚的含义及影响因素、提高顾客忠诚度的对策分析、顾客忠诚的培育、网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚、网络营销中的顾客忠诚形成机理研究等方面进行研究。　　关键词：网络营销 顾客忠诚 影响因素 形成机理 随着电子商务和网络技术的发展，网络营销已成为一种重要的营销方式，顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。网络作为一种有效的销售渠道，很大程度上改变了消费者的购物习惯，他们购买产品越来越便利，顾客忠诚除了保留传统市场的大部分特征外，还有了一些新的特点，这使得很多习惯型忠诚顾客忠诚度大大降低。怎样提高顾客的满意度、建立他们对品牌的忠诚度已成为网络营销中很重要的一部分。 一、顾客忠诚的含义 忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次：第一、认知忠诚，指经由某种产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚； 第二、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；第三、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动； 第四、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍，实现购买。。 从顾客忠诚各个层次的含义可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济意义是非常重要的。众所周知，获得新顾客需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。相比之下，老顾客对于企业的贡献却是令人瞠目的：当顾客忠诚度上升5%时，利润上升的幅度将达到25%-85%。同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。顾客的个人特征包括顾客的人生观、价值观、消费观、收入和前期交易经验等特征，顾客不同的受教育程度，不同的生活方式，个人的好恶等。虽然表面上看顾客的个人特征似乎不是企业可以掌控的因素，但是这提醒了企业在分辨忠诚顾客的时候要多加小心。顾客个人特征包含方方面面，这里无法一一列举，只阐述一下比较重要的三个方面，即人口统计特征、个人创新性和消费者涉网程度。 人口统计特征。很多理论和实证研究表明由于消费者在年龄、性别、收入、教育程度等人口统计特征上的差异，影响其网络购物行为和对网络购物满意度的认知。 个人创新性。大多数研究者认为创新性强的消费者更易于接受网络购物这种新的购物模式，并且他们对网络购物的满意度和忠诚度比创新性低的消费者要强。网络使用创新性的水平与未来在线购物的可能性呈正相关关系，对新生事物接受速度较快者比对新生事物接受速度较慢者具有更高的网络信任程度。 网络涉入程度。具有时常生活方式、网络经验和在线购物经验丰富的消费者更易发生在线购物行为，经前人探讨网络涉入程度、