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一、广告受众的含义与特征 含义： 广告的媒体受众 广告的目标受众 特征： 社会成员 一般消费者 媒体受众 三、消费行为的一般过程 四、消费行为分析要素 消费行为分析要素之二：消费角色 消费行为分析要素之三 消费行为分析要素之四 消费行为分析要素之六 * * 第九章 广告受众 消费者的类别： 按目的分：最终消费者、产业消费者 按状态分：现实消费者、潜在消费者 需求的产生 搜寻信息 资讯评估 选定品牌进行购买 使用，评估是否符合期望 形成经验，形成品牌态度 思考：广告主要助益于哪几个阶段？ 消费者分级 消费人口数 消费市场容量的大小 消费能力的大小 使用者 决策者 影响者 购买者 购买时机 使用时机 需求产生——购买决定——品牌选择 购买决定的行程 消费行为分析要素之五 定货点 定货提前期 购买周期 每次购买量 问题： 每次购买量受哪些因素影响？ 消费行为分析要素之五 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 70% 15% 5% 7% 3% 5% 85% 2% 5% 3% 7% 18% 65% 6% 4% 8% 12% 14% 60% 6% 1% 8% 2% 9% 80% 上次购买品牌 A B C D E 本次购买品牌 * * * *
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