大小之美,适者为王.docVIP

大小之美，适者为王 终端渠道的建设，是一个比拼头脑的技巧活，好玩的是，如今大品牌拼命脱下华丽外壳往底下钻，小品牌死了心地要跳龙门，这是它们集体发烧，还是有其必然的强硬理由？ 营销4p中，品牌可以只有一个内核不变的产品，可以有一个数字不变的价格，可以有一个卖点不变的广告，但不可能只有一个孤零零的终端。终端渠道的建设，是一个纯看内力的苦力活，也是一个比拼头脑的技巧活，好玩的是，似乎大小品牌现在都变得心理逆反起来。以往企业会根据自身战略和所处的发展阶段不同而有所偏重，如今大品牌应对小经销（终端）及小品牌应对大（经销）终端的现象却愈来愈多。非对称的行为，其实有着对仗之美。如果说，世界的模样在于你观看世界的角度，那我们也一样可以说所谓大小渠道的意义，就在于你如何去正确看待它们，运用它们。 渠道 在论述大小品牌和大小经销错综复杂的关系之前，必须先从一个让人振聋发聩的概念入手，这个概念无论如何也绕不过去，没错，就是—渠道为王。 这四个字的提出有其特定的历史背景，是在国内企业与国际品牌（以及国企）的非对称竞争背景下提出的一种独特战略。如你所知，国际品牌在营销传播上的资源投入之巨，往往是本土品牌望尘莫及的，进而也成功地完成了对消费者心智资源的抢占，再加上其悠久的历史背景、规模性的优势控制行业话语权、中国消费者固有的崇洋购买心态，国企的优势就不用说了，嫡出总是不一样的，亲疏有别。 本土企业要生存，在面临国企和外企夹击之时，不得不也必然要选择游击战的方式面敌。而这场游击战的战场，就在渠道上。 如果说品牌传播的作用是打动你的心，一副高端范儿，打的是以情动人的牌，那么终端的作用就是切实把产品交到您老人家手上，干的是踏实的苦力活，绝无什么虚招花架子可言。而这也就是本土品牌的战场和空间，以渠道力托起品牌，以渠道力支撑品牌，以渠道力打造品牌。 渠道为王的战略，是一个时代夹缝中的营销战略，自然也伴随着颇多质疑和诟病，这一战略的对错此处按下不表，重要的是，你是谁？你又该如何面对？ 渗透 有个形容坚持不懈的成语，叫水滴石穿。本意自是形容刻苦坚韧的品质，但我每每想到这个画面时，总觉得有些不那么舒服。各位看官想象一下这个画面，往石头上一滴一滴滴水，最后要滴穿石头，要滴多少年多少水啊！这是赤裸裸的资源浪费！ ok，水是很珍贵的资源，同理，每个企业可投入的资源一样珍贵。同样是一滴水，滴在石头上和滴在土壤里，效果大不相同；而同样的一滴水，在石头上滴五十年和在土壤里滴五十年，结果可能一个是打出了一个浅浅的小坑，一个是长出了参天的大树。 渗透，是一种溶液逐渐进入另一种物质直到两者融合的过程。渗透战略，是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的市场营销战略。渗透策略，是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略。没错，渗透策略，也往往是国际品牌使用的一种战略性行为。 渗透战略的实施，有其必然的内部原因和外部原因。 先看内核 我们知道，任何产品都是有其生命周期存在的，短的可能未曾上市就夭折，长的可能持续百年。但残酷的事实是，今天看起来风光无限的东西，理论上明天就可能退出商业历史舞台，即使是再强大的产品和技术，也可能瞬间化为泡沫，比如柯达品牌和其胶卷技术。那么对于企业来说，在一个产品仍存活的阶段里，如何去有效地延伸一个产品的寿命，尽可能地发掘出其所有价值，都是必须要面对的问题。 当一个市场处于初级阶段时，市场开发策略、多元化开发战略这样的开拓性战略有助于抢地盘占空间，迅速形成规模化的优势。而当一个市场处于成熟期后，市场容量可能趋向于饱和，市场间的竞争可能处于均势时，处于领先地位的品牌，则可以去尝试把战场做精做细的市场渗透策略了。执行到位的市场渗透策略依旧可以进一步使产品的销售额得到增长，依旧可以巩固自己的市场地位，更重要的是，可以大大延长产品的生命周期。 在一个进入品牌竞争阶段的市场，我们依旧有很多进行渗透的方法，比如合理增加产品的功能特性，增加使用情境使用频次提高平均使用量，当然，还有更为重要的，即寻找和吸引潜在顾客，不仅在现有的目标市场上，更在地域的空白点上。 再看外因 外因说起来很简单，只用一句话就能概括：中国实在太大啦！ 在有些国家，这根本不是个问题，比如传说中只有一个警察，居民数量不足600的梵蒂冈，你准备铺几个终端去覆盖？而在中国，这个人口数量等于梵蒂冈的200多万倍的国家，你又应该铺几个终端去应付？在中国这样一个有13亿人口、几乎每种日用消费品都有超过百亿市场容量的泱泱大国里，渠道情况复杂到了极点。 中国营销渠道特点存在着显著的差异，在北上广深一线城市里，以大卖场为代表的现代渠道已经成为了市场的主导渠道，而在四、六线城市和广大的中西部，依然有着极为广泛的零散式的零售体系，夫妻店和合作社的模式依然坚挺红火。三到五线的城市，占据了65%的快消