常熟虞景文华项目项目定位策略与商业顾问服务方案.ppt

上海新天地成功之主要原因 上海新天地成功的运营模式源于定位、选址、运营等三方面因素。 运营——上海新天地做到了经营者与管理者相分离，统一了经营权。在开发进入第二阶段（即99年9月到01年12月），针对不同消费阶层，不同爱好的年轻一族共举行了大小300个以上的活动，才在几乎全国人民的心目中将“新天地”打造成“上海的时尚派对”的消费概念。 定位——“新天地”是上海第一个集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的一站式消费场所；是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，吸引着大量的境内外游客；同时又是一个国际交流和聚会的地点。“新天地”通过不断深化她的商业定位，成功抓住了人们的眼球。 选址——上海新天地位于上海的卢湾区，紧邻淮海中路，处于“市中心的商业中心”。周边众多5A甲级写字楼为6万平方米的上海新天地提供了足够的购买力。 * 常熟虞景文华 项目定位策略和商业顾问服务方案 上海瑞合商业房地产经营管理有限公司 递呈 2007年07月 目 录 第二篇 商业定位假设 第一篇 项目分析 第三篇 案例对比之“上海新天地” 项目概况 项目建筑概况：整个工程地上总建筑面积5万平方米。项目由沿街商业、商业内街和广场院落等组成。房屋建筑以三层为主，外形采用传统双坡顶和现代玻璃钢架相结合，外墙则是深灰色清水砖造型，传统风貌和时代气息相互融合。 项目地理位置：项目位于老城区中心区域，北门大街东侧，环城北路南侧，含晖阁北侧。虞山东麓，毗邻成熟商业区－－方塔商圈 ，自然景观优越，人文积淀深厚 。 项目商圈分析 商业——项目毗邻常熟成熟商业圈——方塔商业圈。因此项目周边商业气氛浓厚，配套设施完善。常熟著名的方塔商业步行街主要针对的消费客户为常熟大众消费群体，因此无论在品牌的引进，还是商业氛围的营造，都以“平民化”为主导。而近期即将竣工的常熟恒隆中心，以碉堡式的建筑外形横空出世在方塔与书院街的交叉口，其购物、服务、体验为一体的商业定位必将带领常熟紧跟世界时尚商业潮流。 旅游——项目位于常熟著名旅游风景区虞山国家森林公园，近年来随着常熟旅游业的不断发展，目前虞山附近已形成一定规模的旅游配套设施。其中就有虞山锦江饭店、常熟森林国家大酒店、梅园宾馆、王四酒家等，但是常熟市中心至今还没有一个集吃、住、游、娱、购、行等的一站式旅游休闲度假基地。 文化——项目地处的北门大街与书院街、虞山北路构成一 “黄金地段”，聚集起了图书馆、博物馆、美术馆、古琴艺术馆、翁同和纪念馆等十多家文物保护单位，形成了“图博文”特色文化街。 项目所处区域商圈图 S.W.O.T.分析 内部能力 优点（Strength） 缺点（Weakness） 1、在当地，本案的建筑条件和品质较高，具备定位为常熟较为稀缺的大型旅游风景区院落式商业项目的基础； 2、填补了常熟市内的旅游商业配套的空白。 1、项目虽靠近方塔步行街，但因与博物馆、图书馆等文化基地相邻，位置相对较为孤立，商业气氛有所减弱； 2、项目面山，周围没有高档写字楼来聚集一定的目标消费客户保障项目的消费支持。北门大街又以车流为主，人流不足。 外部环境 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 1、项目面朝虞山风景区，距离方塔商业街步行仅10分钟，有着绝佳的地理环境； 2、周边在建的商业项目均以大型综合购物中心为主。本案建筑形态与地理位置均具有不可复制的唯一性； 常熟目前在建的商业项目面积总和达80.6万平方米，同比增长37.1%。其中不乏沃尔玛、恒隆等大型商业项目。过于集中的开发将会给本项目的招商带来了较大的威胁和局限。 对项目概况的思考 整个项目地上总建筑面积近5万平方米，显然本案在常熟目前的商业项目中属于体量较大的，尽管其面山背水，离市中心主要商圈的距离很近，但未来本案与方塔街的目标消费客户并不相同，从目前的现状分析，本案的地理位置虽然理想，却没有潜在的消费支持。那么如何在三级城市操作大体量的商业项目，是我们需要深入思考的。 面对常熟商业目前严峻的供求失调，我们建议本案一定要自我消化，自我挖掘。 何谓自我消化、自我挖掘？ 自我消化——项目二期将以旅游休闲为主题。以精品酒店为主力店。其中精品酒店的目标客户为邻近城市，以家庭为单位，以周末休闲度假为目的的短途客；以及经常往返于常熟的商