广告媒介行销的优势与局限_87.docVIP

广告媒介行销的优势和局限 现在广告媒体越来越多样化，但总的来说，电视、广播、报纸、杂志、网络这五大广告媒体仍然是主导媒体；从总体发展趋势来看，户外媒体，电子视频媒体正对那些传统媒体发起冲击。但是不同媒体，其传播对象、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件和实用性都有很大不同，各有特点和局限。... ? 　　彭小东老师在做广告媒介行销培训时，就广告媒介行销的优势和局限做了如下精彩的阐述；广告媒体是广告信息的物质载体或中介工具。 ??? 现在广告媒体越来越多样化，但总的来说，电视、广播、报纸、杂志、网络这五大广告媒体仍然是主导媒体；从总体发展趋势来看，户外媒体，电子视频媒体正对那些传统媒体发起冲击。但是不同媒体，其传播对象、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件和实用性都有很大不同，各有特点和局限。??? 电视广告媒体??? 一、优点??? 电视比较其他媒体有许多优点，包括创造力和冲击力，覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。??? 1．创造力和冲击力??? 电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得有趣。??? 电视也是一个展示产品和服务极好的媒体。例如，印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递其它的信息，但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。??? 2．覆盖面和低于人成本??? 电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。其产品和服务的分布用途广泛的公司，利用电视来进入大众市场，同时以很低的千人成本来传送信息。电视对于经营成套消费品的公司、汽车制造商和大的零售商来说，以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告——全国、地方、有钱和联播节目。??? 3．俘获力和注意力??? 电视基本上是由侵入性的，因此，当观众看了他们喜爱的节目时，广告也就强加于他们。除非我们专门去避开广告，否则我们每年都会看到成千上万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其它自动设备的出现，电视观众更加容易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现，在广告时间中，多达1/3的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。消费者学习核反应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号和广告歌曲才能影响消费者。??? 4．选择力和灵活性??? 电视常被批品味没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是，由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同，观众群构成也各异，电视也就具有了一些选择力。随着有线电视的发展，广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。??? 二、电视广告的局限??? 1．高总成本??? 尽管电视有效地覆盖了大量观众，但是他仍属于昂贵的广告媒体。其高额的总成本不仅来自于购买播放时间的费用，而且包括制作高质量广告的费用。在美国一个全国性30秒钟插播广告的制作成本频军委万美元，更精良的广告的制作成本可能超过100万美元。更多的广告主运用做起来也很昂贵，而且常常质量不高。制作和播放广告的成本经常的中小广告主望而却步。??? 2．缺乏可选择性??? 节目的多样性和有线电视的出现是电视有了一些选择性。但是，寻找热锭的小观众群的广告发现，电视的覆盖面远远超出了他们的市场，降低了其成本效益。杜玉德选择力对于零售商这样的广告主来说是一个问题，因为电视台的广告费用建立在其所覆盖的全部市场的基础之上。例如，中央电视台的节目覆盖整个中国，而市场进献我国的部分地区小公司会发现通过电视宣传是一笔无效的媒体交易。因为电视所覆盖的地区大于厂家的销售区域。??? 广告主通过血则作广告的节目和时间，能够瞄准特定的消费群体，因而对观众的选择力有所提高。但是，要覆盖准确的细分市场，电视所提供的这种选择力仍然不如广播、杂志、报纸和直接邮递。??? 3．电视广告的瞬间性??? 电视广告通产值持续30秒或者更短，无法留给惯纵实质性的东西来据以察看和考虑。在美国政府加强了对播出时间的限制是的广告变得越来越短，广告主努力从他们的媒体预算中得到更大的效果。过去十年里电视传媒成本的盘旋上涨也是广告是时间少的重要原因。随着黄金时间播出的广告频军费用超过十万美