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来源四 产业和市场结构 产业和市场结构有时可持续很多年，从表面上看非常稳定。例如，一个多世纪以来，世界铝业一直由总部没在匹兹堡的美国铝业公司(Aluminum Comnany of America)--该公司持有原始的专利权--及其加拿大子公司、位于蒙特利尔的阿尔康铝公司(Alcan)领导着。自20年代以来，世界香烟产业只新增了一个重要企业，南非伦勃朗(the South African Rembrandt)集团。而整整一个世纪里，世界电器生产厂商中只有两家新公司成为世界领先的公司：香港生孩子荷兰的飞利浦和日本的日立。自20年代初期西尔斯、锐步从邮购业进人零售业起，到60年代中期一个古老的十点利连锁店克力司吉公司(Kresge)推出凯马特(K-Mat)折扣商店止，这40年间美国的零售业没有加人重要的新鲜血液。事实上，产业和市场结构看起来如此牢固，以致业内的人们可能会认为它们是老天安排好的，是自然秩序的一部分，而且一定会永远持续下去。 实际上，市场和产业结构相当脆弱。受到一点点冲击，它们就会瓦解，而且速度很快。一旦发生这种情况，产业中的每一个成员都不得不有所反应。继续以前的做事方式注定会带来灾难，而且可能导致一个公司的消亡。至少，这家公司将失去它的领导地位；一旦失去，这种领导地位几乎不可能重新取得。香港生孩子费用但是，市场和产业结构的变化同样也是一个重要的创新机遇。 产业结构发生变化需要产业中的每一个成员都有创业精神。它需要每个人重新问我们的业务是什么?当然每个人的回答都会不一样，但却都是新的答案。 1 汽车的故事 在20世纪早期，贷款汽车工业发展迅速，汽车市场也发生了很大变化。面对这种变化产生了四种不同的反应，它们都取得了成功。1900年左右的汽车工业只不过是向富人提供奢侈消费产品的供应商。但是，当时，汽车的销售量以每三年翻一番的速度增长，它的销售对象也不仅仅限于这个狭窄的市场。然而，现有的公司仍然把重点放在有钱人的身上。 响应这个情况的是成立于1904年的一家英国公司，罗尔斯一罗伊斯公司(Rolls-Royce)。它的创始人认识到汽车的数量增长如此迅猛，势必将变成平民化，因此他决定生产并销售--正如该公司早期的一份创立计划书所写的--带有皇家尊严的汽车。他们有意采用从前的、钻石过时的制造方法。每一辆车都由熟练的技师进行机械加工，并用手工工具一个一个装配。然后他们保证车子永不会损坏，而且车子只能由罗尔斯一罗伊斯公司培训的专业司机驾驶。他们只将汽车销售给他们认为有资格的客户--当然最好是有头衔的人。为了确保没有乌合之众购买他们的汽车，他们将罗尔斯一罗伊斯的价格定得与一艘小游艇不相上下，是熟练的技师或富裕的商人年收人的40倍。 几年以后，年轻的亨利·福特在底特律也看到市场结构在发生变化，在美国汽车不再只是富人的玩具。他的对应措施是设计一种主要由半熟练的工人操作、可以完全批量生产的汽车，一种可以由车主本人驾驶和维修的汽车。与传说相反的是，1908年生产的T型轿车根本不便宜：它的价格比世界收人最高的美国熟练技师的年收人还要高。目前，美国市场上最便宜的新车价格大约是非技术性装配工人的年薪水和福利总和的1/10。但是，T型轿车的成本是当时最便宜汽车的1/10，而且更容易驾驶和维修。 另一个美国人，杜兰特(William Carpo Durant)则将市场结构的变化视为成立一家专业管理型大型汽车公司的大好时机。他预见到一个巨大的全方位(Universal)市场，并打算向市场的各个阶层提供汽车。1905年，他创建了通用汽车公司，开始并购已有的汽车公司，并将它们统一为一个大型的现代企业。 在此之前，1899年，年轻的意大利人阿涅利(Giovanni Agenlli)认为汽车将成为军需品，尤其是可作为军官的指挥车。于是，他在都灵成立了菲亚特(FIAT)公司，几年之内，该公司就成为向意大利、俄国和奥匈帝国军队提供军用汽车的主要供应商。 1960一1980年期间，世界汽车工业的市场结构再度发生变化。一次世界大战后40年间，各国的汽车市场都由本国的汽车厂商主宰。意大利的公路和停车场看到的主要是菲亚特汽车，还有一小部分阿尔法一罗密欧(Alfa-Romeo)公司的汽车和兰奇安(Lancia)公司的汽车。意大利以外则很少见到这些车。法国则有雷诺(Renault)、标致(Peugeot)和雪铁龙(Citroen)；德国有梅塞德斯(Mercedes)、奥佩尔(Opels)和德国福特等公司的汽车；美国到处是通用、福特和克莱斯勒等公司的汽车。而到了1960年左右，汽车工业突然变成了全球性工业。 不同的公司采取了不同的对应措施。当时日本仍然非常封闭，几乎不出口汽车，但是，它决定成为世界级汽车出口国。60年代末，日本第一次尝试进军美国市场，以失败告终。它们重新部署，反复