沈阳市社会中高阶层读者阅读习惯与沈阳日报广告价值研究.ppt

* 新生代市场监测机构媒介研究部 沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和《沈阳日报》广告价值研究 2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈阳地区调查了300位年龄在25-55岁；职位是党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士的社会中、高阶层读者，调查的主要内容是沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和消费行为调查。 本报告从发掘《沈阳日报》广告价值的角度，切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力 。 研 究 背 景 第一部分 调查说明 * 1.调查目的 本次调查切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力 。 2.合格被访者： 沈阳市社会中、高阶层 年龄在25-55岁城市常住居民 。 阅读状况：过去1个月内阅读过《沈阳日报》、《辽沈晚报》、《沈阳晚报》、《辽宁日报》其中之一的人。 职位：党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士 工作行业：被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作，同时过去6个月内未接受过市场调查。 3.访问方式：定点调查。 4.调查时间：2004年5月30日～6月8日为本项目的实地调查时间。 5.调查样本：300个 1.1 沈阳社会中、高阶层的界定 本次调查的合格样本是沈阳市25—55岁的常住居民，其职位是党政机关/社会团体的干部、企业/公司中高层管理者、中高级技术人员、高校教师以及私营企业主。这部分群体处于社会的中、高阶层，具有很强的影响力和消费力，是媒体和广告主最重视的群体。 本报告所提及的沈阳社会中、高阶层就是指的这一群体。 * 一、沈阳社会中、高层读者阅读状况分析 沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—昨天阅读 在沈阳社会中、高阶层读者中，《沈阳日报》的平均每期阅读率为38.3% ，说明在沈阳市最具影响力的阶层中《沈阳日报》拥有相当数量的读者群。 * 1.3 沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—到达率 * 《沈阳日报》在一周内可到达53.4%的社会中、高层读者，说明《沈阳日报》在目标读者中的影响力显著。《沈阳日报》的到达率曲线比较平缓，说明《沈阳日报》的读者群体相当稳定，在《沈阳日报》上连续投放广告将能持续覆盖稳定的中高层读者群体。 1.4 阅读《沈阳日报》的地点 * 说明：此题为复选题，比例叠加大于100% 《沈阳日报》社会中、高阶层读者阅读地点主要是办公室，这一比例达92.8%，说明《沈阳日报》公务性报纸的特性比较突出。 1.5 《沈阳日报》读者忠诚度分析 注：经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期阅读过3期以上；比较经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期至少阅读过1期。 * 《沈阳日报》读者经常阅读的忠实读者比例达75%；而比较经常阅读和经常阅读的比例达93.4%；说明《沈阳日报》拥有非常忠诚的读者群。 1.6 《沈阳日报》读者阅读程度 * 《沈阳日报》读者在阅读时有58.4%的人几乎阅读《沈阳日报》的所有内容或大部分内容；说明读者对《沈阳日报》内容的阅读程度很高。 1.7 《沈阳日报》传阅情况 * 《沈阳日报》读者在阅读时传阅人数为5人以上的比例为51.1%；说明《沈阳日报》的传阅人数较高。 1.8 《沈阳日报》的来源 * 《沈阳日报》读者阅读来源为单位订阅的比例为84.1%；订阅比例（单位订阅和家庭订阅）高达为89.2%；说明《沈阳日报》在沈阳中、高阶层读者中拥有相当稳定的读者群。 1.9《沈阳日报》总体满意度 《沈阳日报》读者中有76.9%的人对报纸内容非常满意或比较满意。如果以5分代表非常满意；4分代表比较满意；3分代表一般；2分代表不太满意；1分代表很不满意；那么《沈阳日报》读者满意度的平均值为3.77分，处于比较满意的状态。 * 1.10 《沈阳日报》各项指标评价状况 在《沈阳日报》的主要评价指标中，读者对《沈阳日报》的权威性、真实性、时效性等各个方面都比较满意。 * 《沈阳日报》社会中高读者关注的《沈阳日报》广告类型有：房地产广告（53.7%）；