电信市场营销原理---赢得与保住客户的艺术.ppt

Marketing 电信市场营销原理 ------ 赢得和保住客户的艺术 经营艰难的真正原因 企业管理者没有正确理解市场的力量 企业管理者没有正确理解客户的需求 企业的产品是卖给客户的 只有当客户愿意掏钱时企业才能成功 客户愿意掏钱的必须是其满意的东西而决不是企业满意的东西 这是在买方市场下的必然结果，满意的客户是企业存在的基本依据。 市场营销所反映的是现代商品经济最本质的规律 如果你不愿意搞市场营销，很快就会遭到市场的报复 如果不按营销的原则组织自己的企业和管理，你将丧失客户，丧失市场 课程内容 第一章：市场营销观念 第二章：分析电信市场营销机会 第三章：制定电信市场营销策略 第一章：市场营销观念 营销观念及其变迁 观念的比较 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 “marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” ——Philip Kotler (1988) 市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点” 中心：客户 第一个基本点：为客户创造价值 第二个基本点：与客户沟通 几点重要认识 客户是公司里最重要的人 ——不管他是亲自来或打电话来 客户是我们工作的最重要部分 ——对他们选择与我们做生意要怀有诚挚的谢意。 客户不靠我们而活 ——而我们却少不了他们 客户不是打扰我们工作的讨厌鬼 ----他是我们努力工作的目的 客户不是我们争辩或斗智的对象 ----当我们一时口快，也是失去他们的时刻 现代电信企业营销新理念 关系营销 整合营销 知识营销 速度营销 服务营销 服务营销 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 重视每一个接触点 服务供给与服务期望的均衡 客户需求满足状态 第二章：分析电信市场营销机会 一、分析市场环境 二、分析客户心理和行为 三、市场细分和目标市场定位 一、分析市场环境 宏观环境 竞争状况 企业自我认知 宏观环境分析 P——政治法律 E——经济 S——社会文化 T——技术 对电信外部环境的反思 世界电信业的总体趋势 中国经济体制改革的发展 社会生态环境发展客观要求（新闻、消费者、相关利益团体） 中国电信体制变革的驱动力 世界电信业的总体趋势 电信企业全业务经营 吸引私人资本，改善和优化股权结构 提高国家电信和信息竞争力 结构分立和分拆 电信经营全球化 规制政策对电信企业产生深刻影响 R＆D日益受到重视，新技术产生许多新业务 异质竞争激烈，替代作用明显 中国经济体制改革的发展 中国加入WTO，通过国际游戏规则的压力来促进国内企业做强和做大 产业大调整，通过国民经济的整体布局的变化来带动社会生产力的大发展 加快现代企业制度建立的步伐，进行企业产权结构改革，促进国有大型企业机制转换 社会生态环境发展客观要求 政府强调社会利益最大化并均衡发展 新闻媒体发挥舆论导向和监督作用 消费者对自身权益日益看重，消费者自我保护意识加强 竞争促使国家产业政策的制定和变化 中国电信体制变革的驱动力 政府驱动的作用 国外电信企业改革经验的驱动作用 国内经济市场变化的驱动作用 电信技术发展的驱动作用 技术标准和界面更具开放性 光纤技术的发展 使软件与硬件分离技术的发展 无线接入技术的发展 分析竞争对手 竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋弱，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势；问题、“软肋” 企业自我认知 优势 弱势 (Strengths) (Weaknesses) 机会 威胁 (Opportunities) (Threats) 中国电信的SWOT分析 二、分析客户心理和行为 客户的行为模式 客户心理和行为分析 价格敏感度 信息敏感度 层次和结构 行为偏好 营销调研 企业的经营活动是十分复杂的，但就其本质来说，不外是企业如何满足客户需要的行为和过程 营销调研就是要解决这个行为与过程的问题 并在此基础上开展制造、营销、财务等管理活动 5W1H调查：研究顾客 三、市场细分和目标市场定位 市场细分的概