营销信息与衡量.ppt

第四章：营销信息管理和衡量 没有调查研究就没有发言权。 －毛泽东 调研产生差别。 －索尼公司座右铭 一、营销信息系统 1、定义： 营销信息系统（marketing information system MIS)：是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和 分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。 一、营销信息系统 2、MIS作用 评估信息需要； 收集需要信息； 分析收集信息； 适时分配信息； 一、营销信息系统 3、评估需要信息 信息收集之前首先要评估营销信息需求，需考 虑以下因素： －要作哪些决策？ －需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？ －效用/成本？ 一、营销信息系统 4、MIS组成： 内部报告系统； 营销情报系统； 营销调研系统； 营销决策支持系统； 图例：营销信息系统 二、内部报告系统 内部报告系统（internal record system）是最基 本的信息系统； 订单－收款循环：内部报告系统的核心。包括：订货、 生产、发货、存货、价格、应收应付、财务报表 等 销售报告系统：销售记录 、售后服务记录 、客户反馈意见 在应该需要的信息、实际需要的信息和可以获 得信息之间，营销和营销管理人员必须清楚自己的 信息需求和需求的状态； 某移动公司的顾客分类 客户类型 占总数比例 占总收入比例 ----------------------------------- 高端客户 5% 23% 较高端客户 14% 27% 中端客户 14% 16% 较低端客户 59% 33% 最低端客户 8% 1% ----------------------------------- 三、营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system） 获得关于营销环境发展的日常信息的一整套程序； 情报来源： 政府（包括商业性机构、行业协会）出版物 公司雇员 供应商、中间商、零售商和顾客 各种出版物和新闻媒体 其它（包括竞争对手） 三、营销情报系统 提高营销情报质量和数量的方法： 训练和鼓励销售人员发现和报告新发展的情况； 鼓励经销商、零售商和其它中间人把重要的情况报告给公司； 向情报商（提供资讯服务的机构）购买信息； 建立内部营销信息中心，以收集和传送营销情况； 三、营销情报系统 国内向客户提供信息服务的机构有： AC Nielsen公司() 央视市场调查与咨询中心(） 央视－索福瑞媒介公司() 中国经济信息网() 中国资讯行 () 北京广播学院的IMI 四、营销调研系统 1、定义 营销调研(marketing research)是针对某特定的 营销问题，通过系统地计划、收集、分析相关数据资 料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。 2、作用 描述功能：收集并陈述事实； 诊断功能：解释信息或活动； 预测功能：未来可能结果； 四、营销调研系统 3、调研机构选择 企业调研部门； 邀请教授或学生设计和执行调研任务； 计算机网上服务； 访问竞争对手； 委托专业的调研机构； 太平洋周边国家或地区调研价格指数 四、营销调研系统 4、营销调研研究的课题 市场环境研究 顾客特征研究 市场需求研究 4Ps策略研究 市场营销管理效果研究 竞争者以及竞争战略研究 四、营销调研系统 5、调研方式 1、试探性调研：在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用： 了解准备调研活动相关问题和概念； 明确调研的意图； 确定目标对象； 为选择最佳的调研方式提供依据； 获得修改调研问卷或实验设计方案； 2、描述性调研：对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，其目的： 全面准确描述市场环境特征； 仔细描述购买者特征； 分析竞争对手的实力和营销策略特征； 公司经营过程中的实际效果 四、营销调研系统 3、因果性调研：测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值；其中被测试的变量叫因变量；被调研人员操控的变量叫自变量； 检验理论上的因果关系； 为建立因果关系数据模型收集数据、资料； 确定影响市场营销的关键问题和影响水平； 四、营销调研系统 6、营销调研程序 四、营销调研系统 6.1：定义问题、确定目标 确定需要信息的原因－解决什么问题； 确定信息是否存在－有无可以解决问题的二手资料； 确定问题是否可