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试论广告语言所反映的民族特色和艺术形式 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） 　　【论文摘要】广告语言，实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言应锤炼其形式、方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。 　　【论文关键词】广告语言；民族文化；创新艺术 　　 　　关于“广告”的定义，《辞海》的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。 　　广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。 　　一、广告语言所反映的文化底蕴 　　任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。 　　许多与老百姓的生活息息相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。 　　例如：人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪饼）这是大家所熟知的一则广告。首先旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“旺”字正是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童澎化食品的界限，荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。这则广告充分运用和迎了合中国人“图吉利爱热闹”的心理。 　　对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”，是发财致富的吉兆。9意为“久”，6为“禄、顺”等，与之排列组合的数字，千变万化，使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168（一路发）”、“828（发又发）”、“818（发实发）”等，表示大吉大利，传递美好的祝愿。 　　由于中国长期受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。例如：“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！” 　　中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量。但有些广告则是打着“皇权”的幌子，夸大功效，抬高价格来迎合一些不健康的消费心理，这是一种不可助长的以广告为助的销售方向，必须适时的制止和取缔。 　　二、广告语言对民族文化的传播 　　上世纪90年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。“味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一部分。 　　现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“一体化”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能