颈痛灵媒介策略与计划.pptVIP

2001年颈痛灵媒介策略和计划 谨至：长春达兴药业股份有限公司 目录 媒介目标对象 媒介策略 媒介评估 媒介建议 媒介目标对象 社会特征：40到65岁的中老年群体，男性为主，有固定的收入，多从事脑力劳动； 心理特征：对自身的健康较不关心，直到有明显症状才会寻求补救措施，有较理性的思维，会比较不同产品间的特性，接受新事物较难，但易形成忠实购买，对宣传有较强的抗性； 媒介目标对象 媒介接触习惯：该群体有固定的阅读习惯，是当地主要报刊稳定的读者群；对电视节目的选择上喜轻松活泼，对过于吵闹和低俗的则较反感，基本为专有节目（如健康和老年）及各类电视剧的忠实观众，由于其在家时间较多，白天时段对其有较好的覆盖； 媒介策略 该产品上市覆盖全国市场，但媒介投放有限，为达到覆盖广度与深度的结合，在媒介投放中采用中央台与地方平面媒介相配合； 在上市期内，相对密集；其余时期采用波动法，减少媒介投入的开支； 媒介策略 在电视节目中，选择与目标群体相对应的中老年节目，提高收视的关注程度；同时在整体收视高峰时段投入，扩大产品知名度； 在平面媒介中，选用保留时间长，发行量大，影响力广泛的大众型媒介做传播载体（如地方电视报和周刊）； 媒介策略 对不同媒介载体间，通过量化和质化评估，取得最好的媒介传播效果； 在上市期避开和利用节假日，为不同媒介创造接触时机； 中央台1到8套收视走势时期：2000/4 地区：全国 中央台1到8套收视走势时期：2000/8 地区：全国 中央台2到8套收视走势时期：2000/4 地区：全国 中央台2到8套收视走势时期：2000/8 地区：全国 收视分析-中央台 在中央台八套节目中，中央一套收视占绝对优势，但收视高峰集中在19：00-20：00中；其后的时段收视下降极快，但电视剧质量的好坏，对收视影响较大； 长期跟踪中央台一套收视走势，其优势时段相对稳定； 在其余频道中五、六、八套在20：30-22：00有小收视高峰， 中央台媒介简介 作为中国唯一的国家电视台，中央电视台有着宣传上不可替代的垄断性、权威性，以及随之而来的高收视率和高覆盖率。中央电视台播出的广告，在全国受众的潜意识里，往往能够赢得高信任度；在塑造品牌，保持企业知名度，树立企业形象方面，它显然是最佳选择。 中央一套重点栏目介绍 “新闻联播”中央台最具权威，收视最高的节目，在该段投放可塑造品牌的权威形象，且对目标群体的到达效果最好； “焦点访谈”与“新闻联播”类型相近，收视次之； 中央台的电视剧栏目，历来以高投入，大制作，质量高而闻名，但近来水平有所下降，应对其加以评估而选择。 中央一套重点栏目介绍 “夕阳红”是中央台开办时间最长的中老年节目，对目标群体的到达效果和提高理解度有较大帮助； 白天套播广告播出频度密集，且广告单价低，对新品牌覆盖市场，提高知名度有极大贡献； 中央六套重点栏目介绍 《海外剧场前》约21:40是中央台6套收视高峰，作为全国唯一的电影频道，在全国范围的观众数量非常可观。收视群稳定以家庭为主，观众具有收入高、学历高和专业技术人员比例高等特征。该节目广告投放环境好，干扰度低，对于家庭决策购买有一定影响。 中央八套重点栏目介绍 《二档剧前》约21:30-21:45为该频道收视高峰，中央8套为覆盖全国的电视剧频道，目标观众也以家庭为主。电视剧类型不固定，导致收视率波动较大，可根据具体播出的剧集情况考量。 中央台重点栏目质化分析小结 除招标时段外，作为覆盖全国的唯一电视媒介，中央台其他频道，也有一些收视情况好，收视成本合理的时段或节目： 中央2套经济节目在广大的南方地区被看好； 中央5套以特殊的节目内容主要吸引男性观众，对于女性的影响力偏低； 中央6套第二黄金时间收视情况稳定，并可达到消费水准较高的城市人口； 中央8套收视情况受播出电视剧的影响，波动较大，应在了解所播出的剧目后，再决定是否选择。 中央台各栏目收视成本分析 媒介量化选择-北京报纸 媒介量化选择-河南报纸 媒介质化选择 在相同媒介间影响广告刊播效果的因素，有以下几点： 广告干扰度、广告相关性、读者群与目标群体的覆盖程度、媒介本身的权威性和广告主的来源等； 在加权比较几大因素之后，显现的结果为最终结论。 媒介质化选择-北京报纸 媒介量化选择-河南报纸 媒介选择结果 电视媒介：中央台一套（夕阳红） 中央台六套（海外剧场） 报纸媒介：北京广播电视报、河南广播电视报、山东广播电视报、重庆广播电视报、西安广播电视报、兰州广播电视报、河北广播电视报、南京广播电视报； 报纸选用电视节目版，保留期长达一周以上。 * * 15600 2.2 35000 白天套播 CCTV-1 20000 1.1 22000 剧集间 CCT