557-市场营销原理和实训教学.doc

市场营销原理与实训教学 精选案例库 案例一 案例名称：制鞋公司寻找国外市场 案例适用： 市场营销观念 案例来源：伍翼程主编的市场营销原理与实务，中南大学出版社 案例内容： 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出了自己的财务经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天以后，该经理发回一封电报： “这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。 ”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里以证实这一点，他在那里呆了一个星期发回了电报： “这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。 ”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。他在非洲呆了三个星期，发回电报： “这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约 1.5 万美元，他才能开放市场。 他们没有钱， 但这里盛产菠萝。 我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。 ” 案例讨论： 1、分析三个派出人员的行为分别体现了什么思想？ 2、如果你是该项目的负责人，你将如何组织市场营销活动？ 案例二 案例名称：制鞋公司寻找国外市场 案例适用：关系营销 案例来源：彭石普主编的市场营销案例与分析，湖南教育出版社 案例内容：马狮关系营销的完美体现 马狮百货集团（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算， 伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有２４００多家连锁店， “圣米高”牌子货品在３０多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＴｏｄａｙ）的总编罗伯特·海勒（Ｒｏｂｅｒｔ Ｈｅｌｌｅｎ）曾评论说： “从没有企业能像马狮百货那样， 令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。 在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。 ”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务” ，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品” 。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。 马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法， 而不是相反。 为此， 马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 在与供应商的关系上， 马狮尽可能地为其提供帮助。 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最 早建立合作关系的供应商时间超过１００年， 供应马狮货品超过５０年的供应商也有６０家 以上，超过３０年的则不少于１００家。 在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功 压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情 和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 马狮的一位高级负责人曾说： “我们关心我们