8.新产品发展和产品生命周期.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 8.新產品發展與產品生命週期 教學大綱 新產品的意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期 一、新產品意義與重要性 1/5 世界經濟論壇「 2002-2003全球競爭力報告」 一、新產品意義與重要性 2/5 創新的定義與分類 一、新產品意義與重要性 3/5 創新的定義與分類 一、新產品意義與重要性 4/5 企業為何重視新產品發展 ？ 配合或促成消費者需求的改變 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應競爭的形勢 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方 一、新產品意義與重要性 5/5 企業為何重視新產品發展 ？ 回應來自通路商的要求 成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長 二、新產品開發過程 1/16 二、新產品開發過程 2/16 構想主要來源 消費者 來自消費者的建議和抱怨 企業內部 來自業務人員、作業生產與研發的員工 競爭者 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等 二、新產品開發過程 3/16 二、新產品開發過程 4/16 構想主要來源 供應商、經銷商與廣告代理商 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等 創造力技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 腦力激盪法(brain storming) 二、新產品開發過程 5/16 創造力技術 二、新產品開發過程 6/16 創造力技術 二、新產品開發過程 7/16 創造力技術 二、新產品開發過程 8/16 創造力技術 二、新產品開發過程 9/16 構想篩選 評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、精力與資金 篩選構想的因素 公司目標與資源 市場 競爭 法律 二、新產品開發過程 10/16 概念發展與測試 篩選後的構想必須發展成產品概念 (product concept)，並在目標市場測試 測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感覺、態度、購買意願等 測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或改進新產品概念 二、新產品開發過程 11/16 二、新產品開發過程 12/16 行銷方案與商業分析 產品發展階段的花費相當大，因此以經濟層面分析，再次篩選產品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策 根據商業分析，廠商可以評估長短期利潤、損益平衡點 ，讓有利可圖的產品概念進入產品發展的階段 商業分析的兩大焦點 二、新產品開發過程 13/16 商業分析的兩大焦點 二、新產品開發過程 14/16 產品發展與測試 產品發展 (product development) 將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即產品原型(prototype) 產品原型測試 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ） 二、新產品開發過程 15/16 試銷 (test marketing) 指產品正式上市之前，先在一些有代表性的地區或情境中銷售，以便了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售額與利潤、並改進缺點等 上市 (commercialization) 上市特別注意地點與時機 地點：先選擇最被看好的地區 時機：匆忙上市或太遲推出，都可能導致新產品遭受挫折 二、新產品開發過程 16/16 導致新產品失敗的主要原因 產品有缺陷 推廣不力 成本過高 銷售通路不理想 市場規模太小 競爭者的加入 社會大眾或政府單位的壓力 三、新產品採用與擴散 1/9 採用過程與採用者類別 消費者的採用過程 (adoption process) 三、新產品採用與擴散 2/9 根據對新產品的積極性，採用者分為五類 三、新產品採用與擴散 3/9 創新者 (innovator) 勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質 通常較年輕且教育程度與收入較高 他們佔採用者的極少數 三、新產品採用與擴散 4/9 早期採用者 (early adopter) 態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的接納比大多數人早 通常是其他人的意見領袖 新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶動其他人接納新產品 三、新產品採用與擴散 5/9 早期大眾 (early majority) 有深思熟慮的特性 會蒐集資訊，採用之前會向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品 三、新產品採用與擴散 6/9