中小金融机构的市场营销和客户拓展.ppt

* * * * * * * * * Purpose : To quote your experience through the eyes of the customer * * * * * * 中国有一个极具反差的现实，中国有数千万的营销大军，却没有一个世界级的营销大师。我们许多企业认为，营销即推销，推销人员也大多凭借自身的“机灵”来销售产品，于是出现了营销的中国特色：一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲；七拉八打九殷勤，最后一招献美人。 或： 见人敬根烟，有话没话扯半天；请人吃席酒，生意八成有想头；回扣送出手，唱着小芳你往家里走。 * 折磨你的顾客吧（他们会喜欢的！）? 　　过去10年来，营销大师们一直在鼓吹关心顾客、尊重顾客、以顾客为中心。但是，本文作者斯蒂芬·布朗教授却冒天下之大不韪，大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔，认为现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客来取得营销成功的日子！因为在作者看来，顾客根本就不知道自己到底需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就成了一句空话。他认为顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使得他们无所适从，因此倒不如吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。　　作者以生动的案例说明了最近的许多营销革命都与“顾客至上”的现代营销观念背道而驰，相反，它们积极利用了复古营销的五大基本原则：　　独占性（exclusivity）：现代营销主张：“这里有，过来拿吧，东西多得很，人人都有份。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客一下子就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧，伙计。”　　神秘感（secrecy）：现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白，而复古营销则看重神秘、诡异和隐蔽的行动。想想看，“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。运用神秘感的关键在于，秘密的存在本身不能成为秘密。营销者要大肆宣扬“秘密”的存在，激起人们强烈的好奇心。　　造声势（amplification）：在充斥着商业宣传的世界里，造声势是非常必要的，其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身正在被人谈论。要达到造声势的目的，可以故弄玄虚，比如美国传得沸沸扬扬的“Ginger”（一种新发明的智能踏板车）就充分应用了这一手法。此外，还可以运用公开冒犯权威或是制造惊讶等手法。　　娱乐性（entertainment）：营销必须逗乐，必须吸引人参与，让人发笑。好莱坞的营销者是这方面的高手，如电影《人工智能》的营销者利用因特网制造了一个噱头——虚拟的谋杀案。该片通过在首映前就引起热烈的讨论，形成轰动效应，最终大为走红。作者指出，娱乐是复古营销的精髓，现代营销最大的失败就是缺少娱乐性。　　耍花招（tricksterism）：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要特别精妙，相反，有些非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，时下美国有一些慷慨热情的酒吧常客实际上是某种酒的推销员。对这些酒品公司的小花招，人们多半粲然一笑。事实上，某个品牌只要博得人们的欢心，哪怕只是暂时的，就能收获颇丰了。　　这就是布朗教授离经叛道的“tease”（逗乐，即上述5个基本原则首字母的倒拼词）原则。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果营销者果真为顾客着想，他们就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。 * 那一产品测试：属性与利益 * * * * * * * * * * * * * * * * 有一句广告词说得好：“好吃看得见”，同样，“差异化好听，更要看得见”。 在全美航空业的竞争空前激烈时，资本实力比不上美联航、新大陆的西南航空公司却连年赢利，令到行业内的老大们也不得不服。为什么呢？除了我们都知道的西南航空公司在“缩短门到门的旅行时间”的战略指引下的系列战术，诸如：统一737机型、节省零件费和技师工资；只飞短途航程，不提供行李转机服务、缩短飞机起降时间，增加飞行班次；不提供机上餐饮，空出空中厨房设备，多加座椅，增加载客率；以及在一系列减低成本的措施下吆喝出的“低票价”策略。而最吸引人的地方莫过于该公司向消费者们承诺的“快乐旅程”了。大家一定会认为，这样的口号我们听得太多了，早就麻木不仁，无动于衷了。的确，许多企业都乐于大叫这样的口号来吸引消费者上钩，但是，等消费者把单买了。情况可能就不会一样，根本就不要谈什么体验了，甚至令到消费者反感和恐惧，这样的例子可谓俯拾皆是。那么西南航空公司是怎样做的呢？很多乘坐过其航班的顾客都曾亲眼所见：为了大家能够体验到“快乐”旅程的承诺，西南航空公司的董事长曾多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑，这样的服务真可谓是做到了家。为了切实的履行“快乐旅程”的承诺，西南航空公司招聘