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产品营销规划流程 主讲人：张爱华 博士 产品营销规划流程 背景分析 你站在哪里？ 企业评析：策略层级 企业评析 市场分析 针对特定产品的现存及潜在顾客进行研究与区隔 检视各市场之吸引力 选择市场区隔涵盖策略 区隔因素 历史绩效分析 观察一项产品在过去相对于原订计划的绩效表现，观察重点包括： 现有市场占有率、顾客特质、顾客关系 产品 销售团队 定价 推广活动 配销策略 支持服务 趋势变动 检视大环境及趋势的变动，相对于产品是否成功之间的关连性，请回答下列问题： 未来可能发现哪些科技变化？在未来几年内将如何影响产品的销售？ 你的产业是否有下列方向的变化趋势？ 产品改变 价格水平/政策 配销方式的改变 合并/收购/撤资 通路力量的转移 产品的销售与哪些领先指标有关？ 经济环境有哪些基本趋势与改变？ 是否有任何法规或政治力量可能对产品销售造成冲击？它们的趋势是什么？ 上述趋势发生的可能性有多大？ 这些趋势对产品会造成什么样的影响？ 綜合整理 你要往哪里去？ 问题与机会 从背景分析当中所得之结论，例如： 发现以往忽视的新利基 产品实质与形象的不一致 在之后的产品营销计划中，明确点出问题的所在或应掌握的机会为何，并以此制订其营销及销售目标 销售预测 时间序列预测 可以由过去产品销售的历史数据来预估未来期间内的销售数字 编辑预测 把企业经由定量或定性分析所搜集到的资料加以编制而得 因果预测 找出和销售的发生具有因果关系的因素，再据以进行预测 目标与策略 目标的制订，因遵循以下的原则： 以数值化的方式表达，如：数量单位、金额、市占率、顾客满意程度 以动词为开端，如：增加、维持、强化 针对特定期间，如：最后一季，下个年度 针对清楚定义的市场，如：现有顾客、新顾客 作用在特定标的，如：重复购买、销售量 例子 在下十二个月内，藉由增加重复订购率， 期间 动词 在现有顾客中达成一千万美元的营收 市场 标的 产品定位 产品定位的阐述应包括： 市场区隔 该市场区隔的参考框架 该产品的差异化诉求 说明该产品为何能提供这些差异 例子 对所有中小企业来说，由于桌上麦特（Desk-Mite）拥 相关市场区隔 品牌 有和计算机、办公室设备及通讯设施进行沟通的能力，是 竞争力 一种提供更多弹性的交互式桌上型个人秘书产品。 差异化诉求 参考框架 行动方案 我们要怎么去？ 营销计划大纲 营销计划大纲（续） 营销计划大纲（续） 营销计划大纲（续） 营销计划大纲（续） 个案介绍 克赖斯勒Neon的营销规划 背景分析-企业评析 探讨克赖斯勒营销小型车的优劣势 优势：进步的产品开发流程、开发成本掌握能力强、与Fiat合作进行开发。 劣势：相对于通用及福特，其质量记录差且过去进军小型车市场的表现不佳。 背景分析-市场分析 证据显示超小型车在美国内外市场都很大的成长潜力。 营销研究显示，超小型车主所希望产品特性为： 体积小，但内部空间大 开起来有趣、安全（最重要） 愿舍弃电动车窗及四轮传动，来换取更合理的价格（约9000美元） 背景分析-竞争者分析 竞争者有本田、福特、通用钍星、日产Sentra、丰田Tercel 竞争者的生产成本都较高 日系车厂的超小型车有较佳的品牌印象 背景分析-趋势 美国联邦政府对车辆哩程标准的提高 业者被迫发展省油的车款 经济持续衰退 消费者偏好更小、负担得起的车 綜合整理 问题与机会 如何加入额外的质量特色及利用营销沟通，改变市场对克赖斯勒质量不佳的刻板印象 如何达到三十万辆的产能，已达到其目标价格 销售目标 以三十万辆为其销售目标，10%以阳春车售出 美国上市1994年1月，欧洲1994年4月 产品定位 仿效福斯金龟车六0年代的怀旧风格，展现出「年轻有活力，又有一点可爱」且价格公道的功能性好车 行动方案（一） 目标市场 主要目标：18~?岁间，年薪两万多美元的族群，亦包括大学生 次要目标：年过30，年收入4万多美元的婴儿潮世代 产品策略 较长的轴距及较高的车顶，建立内部大车的感觉 双安全气囊、强化车门强度、ABS，满足安全需求 手摇式车窗等简单的内装，以降低售价 订价策略 阳春车：9457美元 升级车：12000美元 跑车级：13000美元 行动方案（二） 推广策略 事前宣传：新闻报导、汽车期刊、专题故事报导，目的在改变市场对克赖斯勒的品牌印象。 在美式足球超级杯初次亮相，在广告广告牌上表现出年轻活力、又有一点可爱的形象。 在电视、广播与平面广告上传达出一致性的品牌诉求。 配销策略 同时在销售Dodge和Plymou