产品组合和产品品牌决策.ppt

产品组合(Product Mix)与产品品牌决策 一.产品的概念、层次与分类 产品的概念 产品是能够提供给市场以满足需要与欲望的任何东西。 产品的层次 核 心 产 品 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 形式产品和延伸产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在饭店房间发现了糖果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带。 （三）产品分类 根据产品的耐用性和有形性，将其分为非耐用品、耐用品和服务三类 根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消费品和工业品 消费品是指那些有最终消费者购买并用于个人消费的产品 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同 消费品分类 消费品可进一步细分为：日用品，选购品，特殊品和非需品 日用品 convenience product 是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费产品和服务。 它们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买 例如：肥皂、糖果和报纸 选购品 shopping product 是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品 在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较 例如：家具、服装、旧汽车和主要电器等 特殊品 specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高 例如：特殊品牌和型号的汽车，定制的男士西服 非需品 unsought product 是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品，直到广告认识了它们为止 工业品分类 材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品 资本品目：指部分进入产成品中的商品 供应品和业务服务：指短寿命的商品和服务项目，它们促进了最终产品的开发和管理 二.产品组合决策 产品组合的有关概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度 宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指产品组合中的产品品目总数 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 公司发展业务的四种方法 增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉 延长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司 更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度 可以使产品线有较多或较少的相容度 产品线(Product line)决策 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动 公司的组织机构有时按产品线划分，如在通用电气公司家用电器事业部里，有冰箱、电炉、洗衣机、烘干机等产品线经理 产品线扩展决策 向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随后将产品线向下扩展,可能有如下原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入 采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕 公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产品品目相应地转移到高品类方面 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可能损害经销商的形象 向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 原因： 被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引 为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上 风险：市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击 顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品 公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务 双向扩展:定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 例:德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器