被忽略的蓝海：解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求.docVIP

被忽略的蓝海：解读广场舞背后的商业逻辑与底层需求 　　广场舞跳的不止是健康，更是群体认同感。 　　 　　广场舞，一度被讨厌它的人戏称“绝经舞”。—— 顾名思义，断经了的老女人才会去跳的舞，背后是“污名化”的意味。 　　但不管年经群体如何“污名化”广场舞，广场舞作为一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动，它就是比书法、刺绣、麻将等相对小众的休闲活动，覆盖更多的大妈群体。这个群体我们随处可见，却又常常选择性地忽略掉。 　　前段时间，河南洛阳王城公园广场舞大妈和篮球少年的球场之争闹得沸沸扬扬，坊间甚至流传出这样一句话“如果没有一个连的兵力，不要轻易和广场舞大妈对抗”。 　　 　　图*：抢场地 　　当然，这只是一句玩笑话，但广场舞大妈却因此勾起了我们伟朋创投的注意，Allen决定从产业经济的角度切入分析，从新梳理我们对广场舞的既定认知，揭开1亿广场舞大妈后面的神秘面纱…… 　　备注：2013年青岛各区市对广场舞人数做过一项统计，当时青岛广场舞爱好者人在35万左右,占总人数7%。按照这个比例进行估算，全国的广场舞人数约为8000万人到1亿之间。 　　一、广场舞背后的底层需求 　　“一位广场舞大妈曾经告诉我们，如果她跳的足够快，她的孤独就追不上她”—— 广场舞跳的不止是健康，更是群体认同感。 　　每一个行业，必有其现象，现象背后是规律，规律之下有逻辑，逻辑的底层往往是需求；想要揭开广场舞为什么风靡全国大妈，就必须先探讨广场舞受众背后的底层需求。 　　 　　群体认同 　　社交关系 　　我国的广场舞受众大多出生于上个世纪的60、70年代，他们成长受时代的局限，所以文化水平普遍不高；青年时，他们生活在亢奋的单色年代之中，身上没有形成多少独立的魂魄（独立思考）；到了中年，恰逢社会剧变（市场经济），不少人被淘汰到边缘地带；晚年，又基于整个中国的特殊社会形态，很多乡镇地区老人又遭遇空巢生活。 　　以广州为例，Allen就调研得知不少老人都是从外地投奔子女而来，有的过来还要负责照顾第三代；文化、语言、社交关系等的隔离，让这一代人几乎失去了自己原有的交际圈和生活圈。 　　在自己已经退出社会中心，彻底弱势化后，广场舞这样一种集体行动，不仅能起到锻炼身体的功效，还能消磨时间，拓展新交际，让他们找到存在感。 　　集体记忆 　　集体记忆（Collective Memory），是社会心理学研究的一种概念，是指在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。 　　为什么我们常说90、00后是缺乏集体记忆的一代？因为90、00后是成长于互联网的一代，他们很容易在网络中组成各种“小团体”，但却没有现实生活中大集体的归属感和认同感；当然，他们既不需要，也失去了这个条件。 　　广场舞大妈这群体（中老年）则不然。 　　这个群体经历过大跃进时代，经历知青上山下乡，在自己很年经的时候脑袋里就烙下了“团体行动”的烙印；在改革开放之前，这个群体甚至连居住环境也是集体化的(四合院、老弄巷等)。 　　更别说那个年代的媒介如：广播、电视、报纸等等都是高度统一化的，当大家接收的资讯与内容高度统一的时候，也就意味着这一部分人的思想、认知、行为形式都会趋同。 　　趋同，则产生集体记忆。 　　而广场舞这样一种集体行动的风靡，则是让大妈们从行动上有一种对以往集体记忆的缅怀，这也是这一群休面对现阶段这个高速变幻的信息社会，所寻觅的一个“舒适区”。 　　环境、娱乐与门槛 　　从中老年娱乐与消遣的角度来看，在广场舞出现之前，这个群体好像都没有一个特别统一的兴趣爱好；不管是书法、刺绣、麻将等等都无法涵盖到大部分中老年人群，毕竟相对小众。 　　广场舞的“一统天下”有那么几点值得我们细细玩味的： 　　首先这是一项零成本、零门槛的娱乐休闲活动；其次，老一辈离不开传统市井社会固有的爱热闹心理；怕老与寂寞，心灵匮乏和精神虚空是广场舞兴起的其“病因”之一。 　　广场舞最火爆的区域其实不是一、二线城市，而是广大的四、五线城市甚至农村，这些地方商业化有限，娱乐活动单一，人群消费能力相对较弱，吸引不了像迪士尼之类的各种主题公园的进驻；同时当地的场地却异常空旷，各种公园广场分布广泛为广场舞的蓬勃发展提供了土壤。 　　社会环境的日趋开放；依一个广场舞大妈所言：“以前哪儿敢啊，那么开放在外面跳舞，别人一定说你是疯婆子。” 　　二、广场舞群体的用户特点 　　Allen在做广场舞调研的时候，近距离地观察到这部分人群身上一些很有意思的特点，这些应该是创业者进入广场舞市场，要密切注意的一些用户特征。 　　音乐 　　广场舞被戏称为“绝经舞”，很大程度上是因为跳舞时播放的伴乐太大，声大扰民，所以很多年轻人以“绝经舞”一词污名化它。伴乐是广场舞除了“占地”之外，最为人所诟病的地方 ，但这也是不得已而为之，因为老年人大多听力不好，音乐调小