啤酒广告的的策划书课程的设计.doc

喜力啤酒广告策划书 前言： 喜力(Heineken Brouwerijen?)(我国台湾地区译为“海尼根”),是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德?阿德里安?海尼（Gerard Adriaan Heineken）于阿姆斯特丹创立。2006年，喜力在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，聘请约57,557人。共酿制超过170种顶级，地区性及特制啤酒。喜力全年啤酒生产量为1.218亿美制公升（hectoliters）（约合121.8亿公升，或0.1218亿立方米），是世界第4大啤酒酿造商，排名在英博啤酒（InBev）、SABMiller公司及安豪泽布施公司（Anheuser-Busch）后。 喜力啤酒做为世界级的超高档品牌，历经近150年致力于自身高品质品牌形象的树立，坚持始终如一的产品定位、高端价格体系的维护、金字塔最尖端消费群体的延伸、富有“喜力特色”的市场推广，充分地诊释着品牌营销的魅力，体现了品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并对品牌价值的积累和销售跳跃式的提升起着重要作用。随着中国成为世界第一大啤酒生产国，取代美国成为世界最大的啤酒消费市场，外资更加大了对中国市场的投资力度，纷纷酝酿在华扩大投资，培养自己的高端品牌，抢占中国的高端市场。国际著名品牌的不断入侵，使得一部分所谓的中国本土品牌不是被代替就是被收购，我国啤酒业已卷入国际一体化的汹涌大潮中。 这些入侵的国际著名品牌的企业，无一例外是在走企业品牌战略之路，通过品牌输入，通过输入国外成功的啤酒品牌、型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等征服中国市场，近年来更以资本渗入本上啤酒企业，其终极战略目标就是对中国啤酒的影响从间接到直接，从直接影响到重大影响，最终撼动国啤的江山。 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。 喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为长春地区的广告推广活动精心策划。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 1）供大于求的局面形成了买方市场的格局。 2）流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。 3）地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。 2、影响市场营销的微观因素 1）啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 2）许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 3、市场概况 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。 根据调查显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。 我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国。 4、营销环境分析总结SWOT 1）市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 2）市场威胁 啤酒业的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政