汽车市场营销的项目1.ppt

（二）我国汽车工业的战略地位 所谓支柱产业：是指产品市场广阔，在国民经济中具有辐射面广，关联度大，牵动力强的产业。 退出 （二）我国汽车工业的战略地位 支柱产业应符合的四个特征 ①符合支柱产业选择的“两基准”准则 ②在国民经济中具有突出地位，对其他产业波及效果大，牵动力强 ③有利于优化产业结构，促进产业结构和出口结构的 高级化 ④能够创造大量的就业机会 退出 任务一、熟悉汽车市场营销 情境故事1：老福特的兴衰 福特汽车(Ford Motor Company)是世界汽车制造业的一个骄傲。福特汽车的创始人亨利·福特原是一位农民，醉心于机械，能自制汽车，1903年他创建了福特汽车公司，1908年他推出举世闻名的T型大众汽车，成功实践了批量生产---降低成本---大众化的生产理念，使福特汽车从500家汽车制造企业中脱颖而出。亨利·福特对美国经济和世界汽车产业贡献很大，当时，福特曾被誉为美国的英雄人物。 20世纪20年代初期，福特汽车已占有2／3的美国汽车市场，在15年辉煌中积累资金10亿美元。但好景不长，福特公司从1927年开始亏损，第二次世界大战爆发前，福特汽车市场占有率滑落为20％，第二次世界大战中，许多汽车企业经营红火，但福特汽车却没有任何竞争力。到1946年，福特汽车才出现生机。福特汽车由盛转衰的原因是什么呢？ 老福特是想把企业做大、做优、做强的，那他为什么又没有做到呢？因为他没有超越自我，不能完成传统资本主义企业向现代企业的转型，没有摆脱资本主义桎梏中的那些不利于企业持续发展的落后理念，他误导了管理和管理者，理念决定模式、模式引导方法，老福特坚持老理念不变，既不创新，又不与时俱进，因此，把企业引入了歧途。 （三）中国汽车市场的形成和发展 1.孕育阶段 在1978年以前的计划经济时期，国家对汽车实行统一生产，统一分配，汽车产品严重短缺，其主导车型是生产用的货车和乘务用的吉普车、城市公交车，其销费特点是清一色的公款消费，产品严格按物资机电部门计划分配，统一销售，汽车生产企业不直接销售汽车。 退出 （三）中国汽车市场的形成和发展 在这1978年-1984年是我国经济体制转轨时期，计划经济向市场经济过渡，也是汽车市场逐步形成的时期。 退出 （三）中国汽车市场的形成和发展 2.诞生阶段 随着改革开放，使人们重新认识市场问题，国家规定汽车生产企业有一定比例的产品自销权，至此，打破了汽车由国家统分统配的传统体制，随着企业自主权的迅速扩大，国家指令性计划在汽车工业中所占比重已显著降低，市场开始起决定性作用，我国的汽车市场基本形成。 退出 （三）中国汽车市场的形成和发展 3.市场主体多元化成长阶段 这一阶段市场形成买方市场，其特点：市场需求的规模迅速扩大，市场需求的主体由过去比较单一的公费购买，向公务需求、商务需求和私人需求转变，并且私人需求的份额逐步增加至主导地位，进口汽车与国产汽车竞争逐步加剧。 退出 （三）中国汽车市场的形成和发展 4.中国汽车市场的发展 进入2000年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下，汽车工业进入了快速发展时期。为此，我国轿车进入家庭化前的市场发育可以分为以下三个阶段： （三）中国汽车市场的形成和发展 （1）填充式发展阶段（1995年以前）这个阶段的特点是生产能力满足不了社会需求，其基本特征与短缺经济基本相同。 （三）中国汽车市场的形成和发展 （2）转换调整阶段（1995-2004年）这个阶段的特点是市场容量突然饱和，增长速度明显放慢。 （三）中国汽车市场的形成和发展 （3）加速发展阶段（2004年以后）这个阶段的特点是私人轿车占市场主导地位，轿车家庭化开始进入成长期。 任务二：熟悉我国汽车市场的发展与现状 掌握市场营销理论产生的历史背景 情境故事2：“奔驰”营销的成功之道 奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂,世界最早的一辆汽车就诞生在这里。一个世纪以来,汽车行业发生了翻天覆地的变化,在激烈的竞争中,有的倒闭,有的新生,很多公司都或多或少地受到危机的冲击,唯独奔驰汽车始终“吉星高照”。 第二次世界大战后,日本汽车大举进攻西欧市场,奔驰汽车不仅顶住了日本汽车的冲击,而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰的价格可买两辆日本车,但奔驰车始终在日本市场上占有一席之地,在世界汽车的激烈竞争中求得了进一步的发展,成为世界汽车中的佼佼者。现在,奔驰汽车公司生产的车辆,从一般小轿车到大型载重汽车,以及各种运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等。 盘点国产车成败 剖析品牌营销路径 10年前，国内汽车是德系的天下，日系和美系、法系还在培育期，韩系和英系