现代商务管理论文宝洁公司战略.doc

期末学期课程论文 课程名称 现代商务管理 学 号 1107050127 姓 名 刘欣 专 业 商务英语一班 成 绩 【摘要】 当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。宝洁公司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看待宝洁的成功。 【前言】 宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一，且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌战略，但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战略是最具有代表性的，是日化企业的典范，也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。 【理论基础】 商务管理模式特点及类别一节中，有对商务模式类别的重点剖析。其中，深化改进现有模式充分的说明了宝洁公司的企业战略。该模式是在公司基本产品和服务不变的情况下，细化基本产品的特殊功能，以适应细化了的目标客户，满足他们的个性化需求；细化服务内容，以适应顾客对更优服务的要求。这种模式一般是不断推出新的产品与新的服务满足目标群体新的需求，巩固已有市场，保持和扩大市场占有率，赢得优势。（见课本28页） 【案例分析】 美国洗涤日用品“宝洁”公司，在自身“宝洁”品牌基本产品和基本服务不变情况下，将洗发水、牙膏等传统产品依客户群的不同特殊需求再细化成不同功能的产品，冠以一个新的品牌以吸引细化分了的顾客群，保持和扩大了市场份额，在价格上视对手反应悄悄地提升以获取额外盈利。如洗发水“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等。（见课本28页） 宝洁公司旗下主要产品一览表 洗发护发用品 伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SKII 妇女保健用品 护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾 口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉、速易洁、纺必适、香必飘 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品 品客薯片 纸巾类用品 得宝纸巾 分析： 一、宝洁公司多品牌战略的内容 （一）进行精确的市场调查 宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的回馈，对消费者的消费需求、消费能力、消费心理等进行量化和质化分析。 （二）品牌定位，打造品牌质量和特色 多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化，只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场，满足不同消费者的需求。通过对不同产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在竞争中展现其相对于竞争对手的优势，并且通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。例如宝洁根据不同的功能为洗发水进行不同的定位与区分。通过多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”，企业必须针对真实需求，细分市场，根据自身实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。 （三）建立品牌经理制度和品牌维护管理机制 为了能对如此众多的品牌实施有效的管理，宝洁实行的是品牌经理制。每个品牌配一位品牌经理，而后在此基础上又衍生出了产品经理制。将所拥有的品牌置于同一管理平台下，品牌经理把握品牌方向，公司资源平台提供后台支撑。品牌维护管理机制使在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。区分主要体现在价格区间、产品品质、风格特性、销售渠道等几个方面。而且最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌。宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在成熟的产品市场上找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功的将这种差异传播给消费者，并取得他们的认同。 （四）强势的广告策略 日化行业一直对广告尤其是电视广告依赖甚重。宝洁根据各地不同的市场情况每年将不少于10%的销售额投入广告，分别对每个品牌进行“品类管理”。相比过去，宝洁在中国的广告投放策略发生了不少变