第11节 价格策略ok.ppt

第11章 定价策略 学习回顾 品牌是最难差异化的产品，体现为理念和文化的差异性以及客户的认同与忠诚。品牌包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 品牌化问题是战略性选择。品牌策略包括品牌名称、品牌组合模式、品牌策略决策、品牌再定位及品牌更新等。 品牌内在体现为以核心价值观等构成的品牌识别，外在体现为消费者感知到的品牌形象。品牌发展即为将品牌核心价值观等内在要素通过不同的接触点进行传播及管理的过程。 学习目的 理解定价的重要性； 理解需求、成本、企业目标、竞争因素以及政府管制等因素是如何影响定价的； 了解消费者对于价格的感受； 掌握不同定价基础下的定价战略和战术，并且可以灵活运用； 了解定价中的特殊问题。 11.1 有效的定价管理 11.2 价格心理学 11.3 定价研究 11.4 价格设计 11.5 特殊定价问题 11.6 案例：房地产定价 1 定价服从于定价目标 2 定价的作用及其重要性： 3 影响价格的因素： 4 定价的原则 5 系统化定价程序 讨论 苹果 VS 联想 1）价格管理是营销管理中最关键的环节，价格影响商业企业的的收入及利润。企业董事会管得最多。 2）价格影响消费者的行为,甚至是感知。 对于收入固定的消费者来说，价格影响他去买什么东西、以什么价格去买煤一样商品。 市场定位 产品成本 市场需求 竞争因素 企业目标 其他因素 价格定位是市场定位的核心构建之一，消费者的目标定位中其实存在标杆。 价格政策制定中，尤其关注降价问题。对小众市场和高端定位的品牌甚。 例：房地产、品牌服装。 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 固定成本 变动成本 完全成本(费用、税费等) 例：**某住宅楼盘成本结构 回收投资的盈利目标； 维持规定的利润率目标； 追求取得一定的市场份额目标; 形象塑造； 树立标杆，推动其他产品销售 …………. 政府管制(非典期)； 商业模式设定(吉利刀架)； 公司战略转型(退出或转向)； 资金流紧张 …………. 免费是最贵的？ 免费的基本模式 1）ie/netscape 2）价值交换(媒体) 3）免费+收费（5%） 4）圈地（腾讯） ① 识别目标消费者及需要。设计各个细分市场的系统；确定每个市场的边际成本和特殊成本。 ② 分析细分市场环境，决定如何进入细分市场。确认顾客需求内容；确定产品价格水平；决定在不同产品之间价格和功能的差异程度。 　 ③ 估计可能的竞争对手。了解竞争对手价格水平；分析竞争对手的优势与劣势。 ④ 确认可行的定价方案。估计期望价格水平和推出时机的销售额；估计产品的直接成本；识别产品改变时成本的差异程度。　 ⑤ 估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。 ⑥ 计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。说明竞争产品中客观和主观的质量差别；中止无法赚取利润的项目。 ⑦ 对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。 ⑧ 探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。 确定产品价格的6个步骤 1，选择定价目标 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 市场撇脂定价奏效的条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。 2，确定需求（1） 影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用。 分摊成本效应：一部分成本由另一方分摊。 积累投资效应：产品与以前购买