凤凰城两方提案[整理版].ppt

远见·赢天下 “最壮阔的城市生活高地”献给凤凰阶层 《凤凰城整合推广策略报告》 总纲：第一部分：对两房目标群的总结分析第二部分：两房产品的一些定调第三部分：对产品的形象包装第四部分：传播的阶段控制 在我们讨论前，先了解此次提案背景—— 10月14日的开盘，前期壹佰多的蓄客量，开盘当天即销售约90套。 在武昌市场上，凤凰城销售火爆。 然而，短、平、快的销售并不是针对所有户型。 爆发式的营销热潮一直是我们的强项，可不得不说某些方面的战略布局是有其局限性的，不足以通吃全局。 问题：100㎡以下高层两房销售见阻。 仅仅是因为104㎡三房出现带来的问题么？ 站在项目总体的营销思路上来说，高层两房的推荐，无疑是本案正推推广中发起的一场小范围战役——全面推广，重点突围。 卸下所谓“困难”的帽子，认真的思考一番。已经面世的“困难”户型，该如何再示人。 二次推广，是毋庸置疑的。挖掘，提炼，总结。 第一节： 高度思考 首先我们必须要强调一点：远见赢天下。 与客户有关，与战场无关。 两年的推广,两年的市场检验 在华润置地·凤凰城 ，居住不在是单纯的文化。 而是融入艺术文化的都市住宅情节。 从凤凰馆到泰式皇家园林，从积玉桥老武昌文化情节到临江的未来城市新区，从追求艺术人生到足以定夺天下的生活豪情…… 由此可见，我们的消费者已经被深深烙上了凤凰阶层这个印记。 同时必须重申我们是一个足以领导大武汉新城市艺术生活的高端盘。 锦江国际也好，金都汉宫也好，还是玉桥新都、凯乐花园、水岸星城……我们出身于皇家，生来便与艺术为伴，被冠上高度二字。 存在即有理由。找准自己的位置。 无论是广告，销售，还是品牌包装，我们站在大格局的角度去审视。 93㎡两房与104㎡三房，相差无几的面积，一间房的差别。 优势在哪？ 如果不能打动你，我们便失败了！ 广告首先是要让客户有感觉。 用事实说话，前期的广告分析提供了坚实的支撑。 品牌也好，景观也好……就有70%的客户渴望能体现身份。 他们认为自己尊贵、大气，他们肯定阶层的存在。 会选择两房的他们必然是这样一群人中间的新贵。 相信圈子说，更年轻、更高学历、更懂生活品味、更追逐荣耀与未来…… 　　　　　 为什么厨房要更大，为什么卧室要更大？ 从对美食的要求，到对睡眠的享受……高层两房会说：生活要的就是纯粹。 不在乎多出来的小书房，却在乎每一处空间的开阔与舒适。大要大得其所。 高层两房的生活更有高度 居住感受也好，对自然之景和社区园林的占有也好，对未来的期望也好，高层两房给的就是他们心底需要的多出来的生活高度。 如何在凤凰阶层的平台上制造新的高潮，是我们的资产背景，也是我们面对的挑战。 前面的广告是我们“投资”的一部分，艺术/阶层/远见……我们相信它将继续产生效用，为我们的高层两房加分。 第二节： 高度价值 高度是必然，高度何在？ 更高——开阔的视野，放眼四周，景致尽收眼底。 更吉利——古有宰相玉带缠腰，今有龟、蛇、凤凰三山为依；古有临湖而居浩然大气，今有浩淼沙湖碧水烟波；古有观江水东去豪情壮志，今有看灯火下无限江景的淡然…… 更舒适——户型设计在保证功能分区和得房率的基础上，注重主卧和厨房的舒适度，强化了生活感受。 更适用——两口或三口之家，90多平，大小适中，为青年凤凰阶层度身定做。 一切都有关高度。 演绎还未开始，事实上我们已经拥有了一笔庞大的无形资产。 才饮长江水，又食武昌鱼。万里长江横渡，极目楚天舒。不管风吹浪打，胜似闲庭信步，今日得宽馀。子在川上曰：逝者如斯夫！ 风樯动，龟蛇静，起宏图。一桥飞架南北，天堑变通途。更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖。神女应无恙，当惊世界殊。 第三节：高度布局 户外——高档盘加知名发展商的优势传播 抓住车行动线， 利用现有及可创造的户外资源。 阅马厂段——“寻找·生活高度” 大东门段——“开启·生活高度” 司门口段——“传承·生活高度” 长江二桥——“品位·生活高度” 注：户外资源在武汉相当稀缺，也相当有效，尽量多的占有户外是　 　　一个有雄心的企业所要做的第一件事。 报纸广告——软文加硬广，品牌项目捆绑出击 新闻 ——“多出来的房间没人要？” ——“江城白领新宠，不爱三房爱两房” 　　　凤凰阶层新贵宣言 ——“不是团够胜似团购，发现高度生活磁场！” 软文——“挖掘高度生活” ——“传承城市文化。华润凤凰城见证城市变迁” ——“高度何以成文化？青年凤凰阶层选择标准” ——“寻找有‘高度’的生活状态” 硬广——解读长江紫都创造的独特生活方式 发现·生活高度　系列报纸形象篇 我爱你·生活高度　系列报纸卖点篇 （说江景资源） 　　　——我爱你，浪漫之城。2.5公里华灯流彩的江景线