2016年电视综艺节目植入广告分析报告.doc

2016年电视综艺节目植入广告 分析报告 ?击壤观点 市场-软广投放的价值力越来越凸显；-植入广告频次和时长均有大幅增长；-互联网、饮料、食品和化妆品行业成为植入广告投放主力媒体-央卫视植入厂商均有增长，省级卫视涨幅明显；-卫视竞争强者愈强，马太效应明显；-热门卫视植入密度很高，观众对热门节目产生审美疲劳,品牌植入信息易被稀释节目-节目从集中周末向全周扩散；-季播节目不断压缩常态节目空间；-游戏/竞技、音乐类节目成为植入热点趋势-植入广告主和曝光总量将持续增长；-热门卫视植入空间有限，植入广告将不断向其他节目扩展-植入广告配合社交媒体讨论，展开品牌全方位营销 ?什么是植入广告？ 植入式广告是指将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性的融入电视节目内容中，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉的展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。 ?他为何发展如此迅速？ 植入广告成为新的广告收入增长点。“广告限播令”的存在使得硬广体量上无法突破局限，且存在价格天花板，电视台为了保证广告收益，必须，挖掘更多的广告资源，因此将广告融入到电视内容中的植入式广告优势凸显。受众注意力碎片化的必然趋势。“互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，打破了传统媒介形式对受众时间和空间上的束缚，受众在观看电视中遇见中插广告也会选择换台或者干其他的事情，这就要求广告主的传播策略和形式有新的突破来适应新的媒介环境。 ?植入广告特点 植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中，随节目一起将广告信息传达给观众。 植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起受众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果也达到 最佳状态。 植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息。 植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割 ?广告主正从传统电视硬广逐渐转向植入广告 纵观2015年上下半年，尽管电视整体广告投放仍然以硬广为主，但电视硬广的厂商数量、刊例花费和时长都有一定程度的下降幅度，这主要跟“电视唱衰论”和“电视硬广收视的衰减率”有关。观察2015年上下半年，电视软广的厂商数量的变化同电视硬广恰好相反，有30%的增长幅度，面对电视硬广的局限性，电视软广的价值力逐渐被挖掘出来。 ?2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）季度走势 ?2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）月度走势 ?2015年各行业植入广告分析 从各行业植入广告厂商数量对比来看，互联网行业一马当先，饮料、食品、化妆品形成第二梯队；从植入曝光时长分析，饮料、化妆品行业遥遥领先。因此，整体看来以互联网为代表的新兴行业和以饮料、食品和化妆品为代表的快消品是目前植入广告市场上的主力军。 ?2015年植入广告品牌TOP20 ?互联网、化妆品、饮料、食品、交通行业投放节目类型  ?2015年央卫视植入广告厂商数量对比 ?2015各季度综艺节目数量和总播出期数（央卫视） 2011年10月，广电总局发布文件，对节目形态雷同、数量泛滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等七类型节目实行播出总量和播出时间的控制。要求每晚19:30-22:00，全国包括央视一套在内的34家上星频道这七类节目数量不超过9档；每家卫视则不能超过2档；每天黄金档播出这7类节目时长不超过90分钟。各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。 ?卫视植入广告密度过大，品牌信息容易被稀释和淹没 ?CCTV 1/3是央视植入广告主要阵地，CCTV-2/14频道下半年增长迅速 央视平台中，CCTV-1/3是主要植入广告阵地。另外，CCTV 2/14频道在2015年下半年植入客户数量和植入时长（秒）增长迅速，主要缘于这两频道新增了《惊喜连连》、《最野假期第二季》等综艺节目。 ?CCTV-1以季播类节目为主，常态节目《星光大道》魅力不减 CCTV-1频道中，《出彩中国人第二季》、《梦想星搭档第二季》、《了不起的挑战》季播节目以及其衍生节目都深受广告主青睐。 ?前四大卫视植入时长占总体近半，马太效应显著 ?15年全年，卫视充分挖掘工作日综艺潜力 ?游戏竞技类是15年植入最热门的综艺类型 ?央卫视常态游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名 ?央卫视季播游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名 ?室内节目占主导，室外节目开始升温 ?央卫视综艺室内/外常态节目植