基于品牌经营企业核心竞争力研究.doc

基于品牌经营的企业核心竞争力研究目　　　　录 1 绪论 1 1.1 论文研究背景及意义 1 1.2 国内外在该方面的研究方法及成果综述 1 1.3 论文的研究思路简述 4 2 品牌的基本理论及相关分析 5 2.1 对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析 5 2.2 对品牌竞争力的分析和讨论 7 2.2.1 品牌竞争力的内涵及意义 7 2.2.2 对品牌竞争力的层次分析和讨论 8 2.3 产品经营与品牌化经营的比较分析 11 3 核心竞争力基本理论与相关分析 14 3.1 核心竞争力的基本概念 14 3.2 核心竞争力的基本特征分析 14 4 以品牌经营为企业核心竞争力的分析 19 4.1 以品牌经营为企业核心竞争力的可能性 19 4.1.1 品牌和核心竞争力基本特点的相似性 19 4.1.2 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 19 4.1.3 品牌经营能力在实践中具有核心竞争力的特点 20 4.2 以品牌经营为核心竞争力的构造体系分析 21 5 案例分析 26 5.1 国海外工程总公司的基本情况 26 5.2 中国海外工程总公司品牌经营战略实施 26 5.3 案例回顾与总结 31 结论 34 致谢 36 主要参考文献 37 附录 39 1 绪论1.1 论文研究背景及意义WTO的双重背景下，国外企业携其技术、管理、品牌强势进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈。同时我国企业也面临着如何更好地参与国际市场竞争的问题。对以品牌经营为企业核心竞争力的研究，有助于拓宽品牌和核心竞争力两方面的研究，同时也有助于探索出一条提升我国企业竞争力的道路。 1.2 国内外在该方面的研究方法及成果综述(Philip.Kotler)在《营销管理》一书中提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。总结出品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律。） 现在，人们对于品牌经营的研究已经较为深入，有从品牌的创建、培育、发展及创新等角度进行研究，有的从品牌的战略、定位、延伸等方面进行深入的研究。有些学者将品牌经营分为了品牌战术经营和品牌战略经营。如英国伯明翰大学莱斯利·彻纳东尼(Leslie. De. Chematony)通过对企业内外部的研究，提出了关于品牌的平衡视角，将品牌团队、职员、顾客、资金持有者等方面都纳入品牌和决策的因素之内并提出了创建统一完整品牌的战略过程，其中包括了品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、实施手段、品牌资源以及品牌评估等多种因素。系统化地论述了品牌战略及品牌管理活动对企业其他方面价值活动的主导作用20世纪60年代初期，随着“战略管理”思想的提出，西方对竞争力的研究由经济学转向管理学。直到1990年Prahalad）和Hamel）的《公司核心竞争力》的问世，才标志着企业的核心竞争力理论的开始。在理论界，:技术创新、管理创新、企业文化、品牌管理、人力资源、学习能力以及知识管理能力等等。 随着我国社会主义市场经济的逐步确立，企业成长与核心力方面的研究才日益引起我国学者的关注和重视。1.3 论文的研究思路简述 在对以品牌经营为企业核心竞争力的可能性研究的基础上，本文对品牌经营提升企业核心竞争力的作用机理进行了深入研究，并最终建立了基于品牌经营的企业核心竞争力培育模型。 此外，在理论分析的基础上，本文以中国海外工程总公司的经营战略为例，讨论了其以品牌经营为核心竞争力的管理实践。最后对全文进行归纳，得出本文结论。 2 品牌的基本理论及相关分析 2.1 对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析 直到目前，对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标，而著名的市场营销专家菲利浦·科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来。” 我们可以看出，在经济发展的初级阶段，品牌的功能主要在于标示和区别，品牌的内涵局限于其名称和符号或是他们的组合。但是，自20世纪后期，企业管理者在关注企业物质财富的同时，又将更多的注意力投入到企业精神财富的建设之中。在此期间，企业文化的培育、顾客满意度、忠诚度的提升以及人力资源管理等开始成为管理学界的热点。企业对无形资产的经营，并借此提升企业的竞争力及整体形象，进而取得长期的超额利润成为一个新的方向。品牌是企业文化或者是企业整体竞争力的外部展现，在一定条件下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用要比有形资产更大，同时它又与顾客有着千丝万缕的联系，此时，品牌己经被赋予了更多的内容。 并且菲利浦·科特勒提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。并指